Marke aufbauen und Wahrnehmung der Kunden steuern

Eine Marke entsteht im Kopf - oder besser gesagt, in den Köpfen vieler Menschen. Sie ist das Ergebnis einer kollektiven Wahrnehmung von etwas. Wenn von „Markenqualität" die Rede ist, haben wir die Vorstellung von Hochwertigkeit und Garantie. Wenn wir von einer Marke sprechen, meinen wir ein Logo, einen Namen, einen Claim oder auch ein Image. Das MacBook wäre ohne den einprägsamen Namen Apple und den angebissenen Apfel wohl nur ein Notebook.

Der Begriff „Marke" steht für Attribute wie gute Qualität, Haltbarkeit, Veredelung, Service oder Transparenz in der Produktion. Der Effekt einer guten Marke verläuft quasi im Kreis. Produkte mit gutem Ruf werden gekauft. Bestätigt sich das Qualitätsversprechen, wird es anderen weiterempfohlen, die auf gutes Zureden hin ebenfalls kaufen. Der Prozess „Marke aufbauen" nimmt seinen Lauf.

Im Idealfall schafft es eine Marke sogar, eine ganze Produktkategorie zu dominieren. Das bekannteste Beispiel ist hier Tempo. Der Begriff wird häufig verwendet, wenn man vom Taschentuch spricht, obwohl es eine Vielzahl anderer Marken gibt, die das gleiche Produkt anbieten. Doch Tempo konnte sich durchsetzen und steht in den Köpfen der Nutzer für Taschentücher. Die Ziele einer Marke sind also Zufriedenheit, Kundenbindung, Empfehlung und Wiedererkennung.

Mit dem bloßen Markteintritt ist es zumeist nicht getan, wenn man Kunden gewinnen und sich am Markt etablieren will. Kaum ein Existenzgründer erfindet noch das Rad neu und ist somit umgeben von vielen Konkurrenten mit ähnlichen Geschäftsideen, Produkten und Dienstleistungen. Worauf es hier ankommt, ist sich von anderen zu unterscheiden und dieses Unterscheidungsmerkmal auch beim Kunden zu verankern. Junge Unternehmen müssen eine für den Kunden erfahrbare Abgrenzung von der Konkurrenz durch die eigene Aufwertung herstellen.

Marke aufbauen mit einem Ziel vor Augen: Absicht ist es also, nicht nur irgendwie wahrgenommen zu werden, sondern hervor zu stechen, aufzufallen und vielleicht sogar die anderen Angebote in den Schatten zu stellen. Der Transport eines positiv besetzten Images durch gezielte Markenbildung ist somit sehr viel wichtiger als manche Gründer glauben wollen. Stattdessen glauben viele Start-ups, dass sich nur große Konzerne und global agierende Unternehmen mit dem Thema „Marke aufbauen" beschäftigen müssen. Aber das stimmt nicht. Auch kleine Unternehmen und Gründer dürfen die Markenbildung nicht dem Zufall überlassen.

Strukturiert die Marke aufbauen: Wer eine Marke aufbauen möchte, muss sich nicht nur mit dem Entwurf eines Logos auseinandersetzen, sondern ein Corporate Design und eine Corporate Identity festlegen, ein Marketingkonzept aufstellen und Marktforschung betreiben, um herauszufinden, ob die Kunden zufrieden sind. All das betrifft nicht nur Großkonzerne, sondern eben auch für Start-ups, die das Thema Markenbildung häufig noch zu wenig beachten.

Durch Zielgruppenansprache die Marke aufbauen: Das Interessante dabei ist, wenn man eine Marke aufbauen will, dass der Wert einer Marke hauptsächlich vom Kunden bestimmt wird. Als Unternehmer hat man lediglich die Möglichkeit, das Bewusstsein auf die eigene Marke zu lenken. Aber der Kunde bestimmt, wie er eine Marke bewertet. Also sollte die Marke demnach auch seinen Wünschen und Vorstellungen entsprechen, damit er sich mit der Marke identifiziert. Man muss folglich die Zielgruppe definieren und analysieren, was die Zielgruppe will, um eine Marke nach ihren Wünschen zu bilden bzw. die passende Zielgruppe für die Marke zu finden.

Marke aufbauen durch Zufriedenheit: Ist der Kunde erst vom Wert der Marke überzeugt, wird er loyal und vertraut ihr fast blind. Somit bleibt er bei der Marke, sucht sich keine Alternativen und schwärmt sogar anderen davon vor und wird zum Multiplikator. Hier ist also nicht erstrangig der Preis relevant für die Marke, sondern das Vertrauen in die Qualität. Denn nichts funktioniert so gut, wie die Einhaltung eines Qualitätsversprechens. Wenn die Bio-Limonade wirklich natürlich fruchtig schmeckt, die Jeans wirklich gut passt und das Camping-Zubehör wirklich lange hält, bekommen Kunden, was versprochen wurde.

Noch besser als die Einhaltung dessen, was versprochen wurde, ist das Übertreffen der Erwartungen. Eine Hose mit guter Passform, die zudem auch noch lange hält oder ein Friseur, der an heißen Tagen sogar eisgekühlte Erfrischungen serviert, während man einen neuen Haarschnitt bekommt, macht Kunden glücklich, weil sie mehr für ihr Geld bekommen, als sie erwartet haben. Eine Marke aufbauen heißt also gelegentlich auch Erwartungen zu übertreffen.

Marke aufbauen durch Kundenbindung: Natürlich genügt es nicht, Kunden einmalig zum Kauf zu animieren. Sie müssen wiederkommen und zur Stammkundschaft werden. Kunden bindet man durch guten Service auf hohem Niveau, Vergünstigungen oder die kontinuierliche Kontaktpflege. Es gibt unzählige Möglichkeiten, Kunden zu binden, indem man ihnen einen Mehrwert bietet. Gebundene Kunden fühlen sich - extrem ausgedrückt - verpflichtet, loyal zu bleiben. Sie werden „umsorgt" und wollen diese positive Erfahrung auch weiterhin machen - also bleiben sie. Sie fühlen sich quasi verbunden mit der Marke.

Marke aufbauen durch Empfehlung: Unsere Konsumwelt ist voll von Produkten und Dienstleistungen. Um Fehlkäufe zu vermeiden, orientieren wir uns daher lieber an Marken. Wir wählen bestimmte Marken aus, weil sie uns eine hohe Qualität und Seriosität versprechen. Diese Versprechen werden gestärkt durch bereits andere gewonnene Kunden und Konsumenten der Marke. Sie fungieren als Werbebotschafter und erzählen wiederum anderen davon, wie lange die Turnschuhe schon halten, wie bruchsicher die Brillengläser sind oder wie toll die Jeans verarbeitet ist. Wer also eine Marke aufbauen will, zielt somit auch auf die Empfehlungen der Kunden ab.

Marke aufbauen durch Wiedererkennung: Eine einheitliche Produktverpackung steigert und festigt den Wiedererkennungswert des Produkts. Hat sich eine Marke etabliert, kann der Name sogar genutzt werden, um weitere Produkte auf dem Markt zu platzieren, die alle vom Image der bereits anerkannten Marke profitieren. Ein Beispiel hierfür ist Nivea: bekannt für die Creme in der blau-weißen, runden Dose. Hinzu kamen Shampoos, Hautöle und Rasiercreme. Sogar eine Produktserie nur für Männer profitiert von der Dachmarke. Kunden übertragen die akzeptierten Eigenschaften der Marke auch auf andere Produkte und erleichtern Unternehmen die Einführung neuer Produkte auf dem Markt. Es hat also langfristige Vorteile, wenn man eine Marke aufbauen will.

Wer eine Marke aufbauen möchte, muss die Marke definieren, ein Corporate Design entwerfen, die Marke schützen, eine Corporate Identity bestimmen, Marketing betreiben und sie letztendlich kontinuierlich hegen und pflegen.

#1. Marke aufbauen: Marke definieren

Noch bevor ein Marke definiert werden kann, ist das Produkt/ die Dienstleistung zu entwickeln. Erst wenn die Geschäftsidee steht, können Sie dessen Marke definieren. Bei der Definition einer Marke geht es darum, festzulegen, wofür das Produkt oder die Dienstleistung steht und mit welchen Adjektiven die Marke beschrieben werden soll. Welches Gefühl soll mit der Marke assoziiert werden? Die Filterzigaretten von Marlboro feierten mit der ursprünglichen Idee, nur für Frauen zu sein, keine Erfolge. Erst der Imagewandel zu einem Produkt, das für Abenteuer und Freiheit steht, machte daraus eine bekannte Marke.

Betrachtet man die zu definierende Marke rund um Babynahrung, wird man wollen, dass Kunden an gesunde Ernährung denken. Ein Treppenlift soll Sicherheit vermitteln und ein Waschmittel steht für Sauberkeit. Um eine Marke zu definieren, bietet es sich an, eine Mindmap zu erstellen - das ist der erste Schritt, wenn man eine Marke aufbauen möchte.

#2. Marke aufbauen: Corporate Design

Hat man die Markendefinition abgeschlossen und ein detailliertes Bild von der Marke, geht es darum, die Marke visuell umzusetzen. Verkaufen Sie ein Produkt, steht die Gestaltung des Produkts selbst und die der Verpackung im Fokus. Bieten Sie eine Dienstleistung an, geht es um das Erscheinungsbild und das Verhalten der Mitarbeiter, die Einrichtung sowie die Gestaltung von Logo, Website und Co..

Insbesondere wenn man kein Produkt, sondern eine Dienstleistung anbietet, ist die Herausforderung, ein Corporate Design zu etablieren, groß. Denn z.B. ein Friseur muss sich Gedanken zur Einrichtung des Salons und Auswahl der Arbeitsmaterialien machen sowie eine Entscheidung treffen, welche Arbeitskleidung die Mitarbeiter tragen sollen. Denn genau hier liegt für den Inhaber die Chance, sich Eigenschaften wie hochwertig, exklusiv und professionell oder schnell, günstig und flexibel anzueignen. Darüber hinaus kann es nicht schaden, wenn Kunden ein angenehmes Ambiente im Salon wahrnehmen.

Ist die Wahl auf ein Design festgelegt, ist es die Aufgabe eines Designers, all das zu gestalten, was in sein Aufgabengebiet fällt. Der Firmenname, das Logo, Flyer, ansprechende Visitenkarten, die Website und weitere Aspekte rund um den Außenauftritt müssen professionell und einheitlich gestaltet werden. Das Ergebnis muss sich an den Zielvorgaben der Marke orientieren und zu 100 % den Vorstellungen des Gründers entsprechen. Denn eine nachträgliche, große Veränderung der Marke könnte auch einen negativen Einfluss auf das Bild von der Marke haben. Das ist der zweite Schritt, wenn man eine Marke aufbauen möchte.

#3. Marke aufbauen: Marke schützen

Unternehmer können nicht nur den Firmennamen und das Logo, sondern auch einen Claim oder einen Werbeslogan schützen lassen. Namen können als Wortmarken und Logos als Bildmarken geschützt werden. Der Markenschutz ist der dritte Schritt, wenn man eine Marke aufbauen möchte.

Eine Wortmarke bezeichnet im Markenschutz eine Marke, die aus Wörtern, Buchstaben, Zahlen oder anderen Schriftzeichen besteht. Eine Bildmarke ist im Markenschutz eine Marke, die in einer besonderen Schreibweise, Schriftanordnung, Schriftgestaltung oder Farbe dargestellt wird. Dabei handelt es sich, um einen bestimmten optischen Eindruck. Demzufolge sind auch Bilder, Bildelemente oder Abbildungen Bildmarken. Eine Kombination von Wort- und Bildbestandteilen kann als Wort-/ Bildmarke angemeldet werden. Sie finden hier die praktischen Schritte zur Markenanmeldung.

#4. Marke aufbauen: Corporate Identity

Hier geht es darum, das Corporate Design im Qualitätsversprechenumzusetzen. Dazu gehören auch Verhaltensregelungen für Mitarbeiter und dessen Umsetzung der Markenleitlinien. Corporate Identity bezeichnet den einheitlichen Unternehmensauftritt, das damit transportierte Selbstverständnis sowie die damit verbundene Selbstdarstellung.

Zu den wichtigen Faktoren zählen das Verhalten der Mitarbeiter, Corporate Behavior genannt, das einheitliche Design sowie die interne und externe Kommunikation. Die interne Kommunikation umfasst die Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Wie werden Mitarbeiter informiert, welche Instrumente gibt es und welche Umgangsformen herrschen? Bei der externen Kommunikation liegt der Fokus auf den verschiedenen Veröffentlichungen in Broschüren oder Pressemitteilungen. Das ist der vierte Schritt, wenn man eine Marke aufbauen möchte.

Coca Cola dient hier als gutes Beispiel für ein Gesamtkonzept der Corporate Identity. Einst ein Sirup gegen Kopfschmerzen ist Coca Cola heute einer der beliebtesten Softdrinks weltweit. Ein modernes Lebensgefühl zu repräsentieren, ist Leitmotiv des Getränks. Versprochen wird gute Qualität in allen Produkten, die regelmäßig geprüft wird. Das Design besticht durch den geschwungenen Schriftzug, die Flasche, die rote Farbe und die Einführung des Coca Cola Trucks. Diverse Slogans waren sehr einprägsam. Wir erinnern uns an „Always Coca Cola" oder „I love it". Das Unternehmen präsentiert sich generell sehr sportlich, gesundheits- und umweltbewusst sowie sozial engagiert, indem es mit UNESCO oder den SOS Kinderdörfern zusammenarbeitet. Coca Cola war Sponsor bei den Olympischen Spielen, den Paralympics, der Tour de France und der WM. Insgesamt investiert das Unternehmen das meiste Geld in Werbung.

#5. Marke aufbauen: Marketing betreiben

Wenn Sie eine Marke aufbauen möchten, müssen Sie auch die richtigen Kanäle bedienen. Über Social Media Kanäle wie Facebook, Instagram und Twitter sollten Sie im ständigen Kontakt mit Ihren Fans und Kunden bleiben. Sollten Fragen zum Produkt oder der Dienstleistung an Sie gerichtet werden, dürfen Sie nicht zu viel Zeit verstreichen lassen bis Sie diese beantworten.

Ein anderer Kanal, den Sie bedienen können, ist der Newsletter. So können Sie Ihre Kunden per E-Mail auf dem neuesten Stand halten, neue Produkte bzw. Dienstleistungen vorstellen und Updates liefern. Weitere Möglichkeiten liefern ein Chat, eine Hotline oder per Video auf Youtube. Das ist der fünfte Schritt, wenn man eine Marke aufbauen möchte.

#6. Marke aufbauen: danach hegen und pflegen

Der letzte Punkt beendet nicht automatisch den Prozess der Markenbildung. Vielmehr fängt hier die Hege und Pflege der Marke an. Bedürfnisse und Trends entwickeln und verändern sich. Somit sollten Sie regelmäßig die Zufriedenheit bei der Zielgruppe abfragen. Marktforschung ist hier das Stichwort. Meinungen können per Fragebogen oder über App-Services und das Internet erfragt werden.

Insbesondere im Internet bieten sich viele Möglichkeiten, um zu beobachten, wie Ihre Geschäftsidee ankommt. Stöbern Sie sich durch das Web und finden Sie heraus, was man über Sie schreibt. Daraus sollte natürlich auch eine Reaktion folgen, sofern Kunden unzufrieden sind. Ziehen Sie also praktische Schlüsse aus den neuen Erkenntnissen und bleiben Sie stets bereit, sich weiterzuentwickeln. Der sechste Schritt, wenn man eine Marke aufbauen will, endet somit nie.