Strategien der Neukundenakquise: wie Sie gut geplant neue Kunden gewinnen

Um Neukunden zu gewinnen, müssen Sie entsprechende Maßnahmen ergreifen. Die Akquisestrategie ist dabei so etwas wie ein systematischer Aktionsplan. In diesem Plan definieren Sie grundlegend Ihre Akquiseziele und die entsprechenden Akquisemaßnahmen, die Sie auf Basis Ihres Marketingbudgets einsetzen können. Ebenso formulieren Sie in der Strategie was die jeweiligen Maßnahmen der Neukundenakquise erreichen sollen. So erzeugen Sie ein definiertes und vor allem messbares Akquiseziel. Die Strategie für die Neukundenakquise ergibt sich dabei bereits zum Teil aus Ihrem Marketingkonzept.

Je nach Marketingziel Ihres Unternehmens ist ein unterschiedliches Vorgehen bei der Neukundenakquise nötig. Exemplarisch stellen wir Ihnen vier Szenarien vor, in denen unterschiedliche Akquisemaßnahmen - je nach Ziel - eingesetzt werden:

• Marktanteile erhöhen: Der größte Optiker vor Ort möchte seinen Verkauf steigern und lässt Flyer in der Fußgängerzone verteilen, in denen er eine Rabattaktion ankündigt. Hierbei entstehen zwar einerseits hohe Streuverluste, andererseits wird eine große Reichweite erzeugt.
• Neue Märkte erschließen: Ein Uhrmacher repariert in seiner Werkstatt nebenbei antike Wanduhren. Er erkennt das Umsatzpotential und sucht auf entsprechenden Veranstaltungen das Gespräch mit den Freunden antiker Wanduhren. Zusätzlich bittet er seine Bestandskunden aktiv um die Verlinkung seiner Facebook-Seite. Die Schwierigkeit bei der Neukundenakquise liegt in diesem Fall bei in der Lokalisierung und Erreichung der Neukunden. Die Kundenrecherche stellt hier eine Herausforderung dar. Social Media sowie Mund-zu-Mund-Propaganda und Empfehlungsmarketing können hier viel Akquisebudget sparen.
• Erweiterung des bestehenden Produktangebots: Der Hersteller von Plastiktüten hat eine besonders reißfeste Tüte entwickelt. Jetzt gilt es, viele Neukunden zu gewinnen. Eine aggressive Neukundenakquise ist die Folge. Für die Neukundenakquise schreibt der Hersteller in einem Werbemailing potenzielle Kunden an und lässt zeitversetzt noch einen Call-Center anrufen. Aufgrund der mangelnden Erfahrung in Bezug auf die Kundenbedürfnisse ist die Gefahr groß, die falschen Kunden anzusprechen. Allerdings können die Ergebnisse der Kampagne genutzt werden, um die Neukundenakquise schrittweise zu verbessern.
• Komplett neues Leistungsangebot: Die Inhaberin eines Tattoo-Studios trennt einen Teil Ihres Ladengeschäftes ab und verkauft dort ab sofort Bekleidung. Zur Eröffnung schreibt sie Ihre Tattoo-Kunden in Form einer persönlichen Einladung postalisch an. Diese Diversifikation des Leistungsangebots stellt an die Neukundenakquise hohe Anforderungen da ein neues Produkt einer neuen Kundengruppe offeriert wird. Dies ist in der Regel mit hohen Kosten verbunden.

Ihr Marketingziel beeinflusst also de facto die Ausrichtung Ihrer Strategie bei der Neukundenakquise. Berücksichtigen Sie das bei der Bearbeitung der folgenden Schritte auf dem Weg zu Ihrer Akquisestrategie.

Eine bestimmte Gruppe von Menschen oder auch Unternehmen, die allesamt ein gewisses Bedürfnis haben, bildet eine Zielgruppe. Zu wissen, wer zu Ihrer Zielgruppe gehört ist Schritt 2 auf dem Weg zu Ihrer Strategie in der Neukundenakquise. Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich. Eine Zielgruppenanalyse ist dabei von höchster Bedeutung. Privatkunden stellen neben den Geschäftskunden klassische Zielgruppen für Unternehmen dar. Daher unterscheidet sich auch die B2C von der B2B-Zielgruppenanalyse.

Bei der Zielgruppendefinition legen Sie fest, durch welche Merkmale sich Ihre Zielgruppe auszeichnet. Es gilt Ihre Zielgruppe anhand verschiedener Kriterien klar zu definieren und detaillierte Erkenntnisse über das Kaufverhalten oder die Bedürfnisse abzuleiten. Zum Beispiel suchen Ihre Zielkunden nach bestimmten Lösungen. Für die Zielgruppendefinition können Ihnen sogenannte Personas helfen. Für Privatkunden bieten auch die Sinus-Milieus gute Ansatzpunkte, um Eigenschaften der Zielgruppe genauer zu beschreiben.

Vernachlässigen Sie im Rahmen der Zielgruppendefinition nicht Ihre eventuell bereits vorhandenen Bestandskunden. Die Daten Ihrer Bestandkunden sind auswertbar. Ggf. erkennen Sie gemeinsame Charakteristika oder gemeinsame Merkmale, einen bestimmten Produktnutzen oder einen hohen Anteil einer bestimmten Käufergruppe bei Ihren bestehenden Kunden. Das vereinfacht die Neukundenakquise.

Von der Zielgruppe hängen viele weitere Faktoren ab: Marktanalyse und Marktgröße können nur bestimmt werden, wenn klar ist, an wen sich Ihr Unternehmen richtet. Produktdesign, Preisgestaltung und Marketing und somit Ihre Strategie bei der Neukundenakquise sollten möglichst genau auf die von Ihnen im Businessplan definierte(n) Zielgruppe(n) ausgerichtet sein. 

Legen Sie (fiktive) Personas im Rahmen der Neukundenakquise an. Personas sind prototypische Kunden Ihres Angebots, die für alle weiteren Entscheidungen als Grundlage herangezogen werden können. Personas dienen über die Zielgruppendefinition hinaus dazu, dem Kunden ein Gesicht zu geben. Die eher faktischen Daten werden um (fiktive) Charaktereigenschaften und persönliche Elemente ergänzt.

• Was ist meinen Kunden wirklich wichtig? Was sind ihre Lebensziele, Hobbys oder Vorbilder? Wo informieren sie sich? Wie sieht ein typischer Tag im Leben meines Kunden aus? Wie würde er sich im Fall XY verhalten?

Diese Fragen sollten Sie sich stellen, um nicht nur faktische Daten einzubeziehen, sondern den Charakter und somit die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verinnerlichen. Folgende Fragestellungen könnten in Bezug auf den Bedarf Ihres Kunden im Rahmen der Neukundenakquise relevant sein:

• Wie ist die aktuelle Situation meines Kunden, auch gegenüber seinen eigenen Kunden und Lieferanten? Welchen Aufgaben steht er aktuell gegenüber? Welche ökonomischen, sozialen oder politischen Faktoren beeinflussen ihn? Welches Problem hat er möglicherweise zu lösen?

Versetzen Sie sich in die Position des Kunden – setzen Sie sich die „Kundenbrille“ auf und erkennen Sie seinen Bedarf. Stimmen Sie nun Ihr Leistungsangebot auf die Bedürfnisse des Kunden ab. Das bedeutet konkret, dass Sie Ihre Kommunikationsinhalte, Ihre Stärken und Vorteile sowie Ihr definiertes Leistungsangebot in der Neukundenakquise auf den Bedarf Ihres Kunden zugeschnitten formulieren. Ein wichtiger Faktor, auch bei der Vorbereitung Ihres Verkaufsgespräches, egal ob per telefonischer Akquise oder im persönlichen Termingespräch.

Um eine Neukundenakquise betreiben zu können, benötigen Sie qualifizierte Kontaktdaten. Oftmals stützen sich Unternehmen auf die in den eigenen Kundendatenbanken und CRM-Systemen hinterlegten Adressen. Wenn hier aber wenig brauchbare Adressen für die Neukundenakquise generiert wurden, werden „neue" Adressen von Adresshändlern eingekauft. Diese Adressdaten sind so „neu", dass schon zig andere Unternehmen diese Daten nutzen - Sie erkennen sicherlich die Ironie in dieser Aussage. Recherchieren Sie stattdessen Ihre Kundenkontakte bei der Neukundenakquise gezielter und konkreter. Sie kennen Ihren Zielkunden und deren Bedürfnisse. Und planen Sie bei der Neukundenakquise Zeitfenster für die Recherche qualifizierter Kontaktdaten ein.

Bereits eine gut formulierte Google-Suchabfrage liefert Ihnen Potential für die Neukundenakquise. Des Weiteren bieten Webseiten von Verbänden gute Möglichkeiten, um an die Kontaktdaten von Entscheidern und Ansprechpartner zu gelangen. Portale von Fachmessen geben die Namen der ausstellenden Unternehmen Preis und liefern zumeist auch noch die relevanten Webadressen. Es ist dann nur noch Gegenstand Ihrer weiteren Recherchen, den konkreten Ansprechpartner herauszufinden. Bei kleinen Unternehmen erhalten Sie die Kontaktdaten des Inhabers bzw. des Geschäftsführers im Impressum der Unternehmenswebseite. Bei Konzernen gestaltet es sich schon schwieriger den korrekten Ansprechpartner zu finden. 

Soziale Netzwerke wie XING und LinkedIn sind wertvolle Plattformen, um den korrekten Ansprechpartner für die Neukundenakquise ausfindig zu machen, denn viele Entscheider sind hier aktiv. Und wenn Sie darüber nicht den benötigten Kontakt ausfindig machen, haben Sie auf Basis der Unternehmenswebseite noch immer die Möglichkeit, Ihren Ansprechpartner per telefonischer Auskunft zu erfragen. 

Legen Sie im nächsten Schritt der Neukundenakquise genau fest, was Sie mit den einzelnen Akquisemaßnahmen erreichen wollen. Definieren Sie die geplanten Ergebnisse für jede einzelne Maßnahme Ihrer Neukundenakquise bzw. jeden einzelnen Vorgang der einzelnen Maßnahme. Benennen Sie dabei unbedingt den relevanten Zeitraum, in dem diese Ergebnisse erzielt werden sollen.

Beispiel einer Ergebnisplanung:

Anhand der geplanten Ergebnisse besteht nun erstmalig die Möglichkeit der Erfolgskontrolle auf Basis von Kennzahlen. Installieren Sie Kontrollinstrumente, damit Zahlen und Statistiken ablesbar werden. Nur so können Sie ermitteln, ob Ihre Strategie zur Neukundenakquise erfolgreich war. Sie erkennen nach Ablauf des deklarierten Zeitraums anhand des Abgleichs der Ist- und Sollsituation, ob und in welchem Umfang die Planwerte erreicht wurden. Ihr Akquiseerfolg wird somit mess- und bewertbar.

Beispiel der Kontrollmöglichkeit

Die Abweichung von den Planwerten ist nun ersichtlich. Dennoch wurde in etwa die gleiche Zahl an Neukunden wie im Plan generiert. Allerdings lag der Anteil derer, die Informationsmaterial haben wollten, deutlich höher. Auf dieser Basis allerdings haben dann deutlich weniger interessierte Kunden zum Gespräch eingeladen. An dieser Stelle können Sie nun mit der Optimierung beginnen.

Führen Sie den Soll-Ist-Vergleich für jede einzelne Ihrer Maßnahmen bei der Neukundenakquise durch. Aufgrund der hohen Datenmenge und Analysemöglichkeiten bietet sich von vornherein die Nutzung eines CRM-Systems an. Dieses System ermöglicht Ihnen die Anlegung von Planwerten und schnellen Auswertungen. Auch bei Bestandskunden. Ihr Kundenmanagement ist durch ein entsprechendes CRM-System von Anfang an optimal aufgestellt.

Kalkulieren Sie die Ressourcen, um Ihre Strategie der Neukundenakquise umzusetzen. Für jedes genutzte Instrument bzw. jede Maßnahme müssen Sie immer gewisse Mittel bei der Neukundenakquise einsetzen. 

• Zeitliche Ressourcen: Ihnen oder Ihren Mitarbeitern fehlt im Arbeitsalltag die Zeit für die Neukundenakquise oder gar für Verkaufsgespräche. Auch die gute Vorbereitung von Verkaufsgesprächen nimmt viel Zeit in Anspruch. Ebenso die Vor- und Nachbearbeitung der Gespräche, die Analyse und die Optimierung. Schaffen Sie im Alltag die entsprechenden Zeitfenster für die Umsetzung der Akquisemaßnahmen. Gewähren Sie sich oder Ihren Mitarbeitern auch die dafür notwendigen Zeiträume. Eine CRM-Softwarelösung kann Ihnen dabei helfen zeitliche Ressourcen bei der Neukundenakquise zu optimieren.
• Budget-Ressourcen: Die beste Strategie nutzt Ihnen nichts, wenn Ihnen das Budget für die Umsetzung der Neukundenakquise fehlt oder ausgeht. Gleichen Sie Ihre Akquisemaßnahmen unbedingt mit dem von Ihnen ermittelten Marketingbudget ab. 
• Personal-Ressourcen: Bestimmen Sie, wer konkret für die Umsetzung der Akquisemaßnahmen verantwortlich ist. Als Gründer werden Sie nicht sofort einen Verkäufer einstellen. Ihre zeitlichen Ressourcen im Alltagsgeschäft werden somit knapp. 
• Technische Ressourcen: Überprüfen Sie Ihre technische Infrastruktur. Stehen Ihnen im technischen Bereich die notwendigen Voraussetzungen zur Planung und Umsetzung Ihrer Akquisemaßnahmen zur Verfügung. Ein CRM-System kann Sie grundlegend als technische Plattform bei der Planung und Umsetzung in der Neukundenakquise unterstützen.

Prüfen Sie die Umsetzbarkeit Ihrer Akquisestrategie in Bezug auf Ihre vorhandenen Ressourcen. Die beste Strategie nutzt Ihnen nichts, wenn die Umsetzung aufgrund nicht vorhandener Ressourcen von vornherein unrealistisch und zum Scheitern verurteilt ist.

Anhand der vorherigen Schritte haben Sie Ihre Leistungen, Ihre Zielkunden, Ihre Ziele und Ihre Akquisemaßnahmen samt relevanter Planwerte und Kontrollinstrumente abgeleitet und optimal aufeinander abgestimmt. Sie haben die vorhandenen Ressourcen geprüft und ggf. geschaffen. Sie haben also ganz bewusst Ihre passende Strategie für die Neukundenakquise abgeleitet und geplant. Nun wird es Zeit für die Umsetzung Ihrer Strategien zur Neukundenakquise. Starten Sie die Umsetzung zeitnah und setzen Sie sich einen konkreten Termin.

• Beispiel: Die Umsetzung startet per Telefonakquise in KW 22. Die persönlichen Verkaufsgespräche vor Ort finden ab KW 34 statt – außer der Kunde wünscht einen vorzeitigen Termin. So können Sie die notwendigen Ressourcen Ihrer Mitarbeiter optimal einteilen.

Implementieren Sie Ihre Strategie der Neukundenakquise und die damit definierten Zeiträume in die Ablaufstruktur Ihres Unternehmens. Binden Sie die abgeleiteten Akquisemaßnahmen in Ihren Unternehmensalltag ein. So sorgen Sie dafür, dass Ihre Strategie gelebt wird und die gezielte Neukundenakquise zum wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens beiträgt.

Vergessen Sie aber nicht die Implementierung von Kontrollmechanismen. Setzen Sie konkrete Zeitpunkte für das Controlling der Maßnahmen und der Ressourcen und leiten Sie anhand der erzielten Kennzahlen Optimierungsansätze für Ihre Neukundenakquise ab. Mindestens jährlich sollte diese Kontrolle stattfinden. Überarbeiten Sie notfalls Ihr Kundenprofil, lokalisieren und streichen Sie nicht effektive Akquiseinstrumente oder justieren Sie Ihre Ressourcen neu. Gehen Sie mit diesen optimierten Werten in die Gestaltung der Maßnahmen und Planwerte für das Folgejahr.