| Wann ist ein Geschäftsmodell erfolgreich?
Eine Idee reicht noch lange nicht aus, um ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen. Sie ist lediglich der erste Schritt. Im zweiten Schritt sollte aus der Idee ein Geschäftsmodell entwickelt werden. Das Geschäftsmodell skizziert dabei die wesentlichen Faktoren des Unternehmens und zeigt damit auf, warum, womit und wie das Unternehmen Geld verdienen wird. Dementsprechend lauten die wichtigsten Fragen bei der Geschäftsmodellentwicklung:
- Worin besteht das Angebot?
- Wer ist der Zielkunde und welchen Nutzen bietet ihm das Angebot?
- Wie wird Umsatz erzielt?
Häufig wird die Geschäftsmodelldiskussion auf innovative Start-ups fokussiert. Dies ist aus unserer Sicht aber zu kurz gegriffen. Auch für klassische Geschäftsideen wie bspw. aus dem Handels-, Dienstleistungs- oder Handwerksbereich spielt die Entwicklung des Geschäftsmodells eine wichtige Rolle. Und selbst, wenn Sie über diese Phase bereits hinaus gewachsen sind, sollten Sie in regelmäßigen Abständen eine Prüfund Ihres Geschäftsmodells vornehmen.
| Warum ist es so wichtig?
Früher waren Geschäftsmodelle doch relativ simpel und klar. Der Bäcker, der seine Brötchen verkauft, der Friseur, der die Haare schneidet oder das Kino, das Filme zeigt. Heute gibt es Discount-Brötchen-Läden, Starbucks, gefühlt ein Überangebot an Friseuren und in Kinos laufen Opern aus der Met, während Netflix und Amazon die neuesten Filme auf das Tablet bringen.
Dies zeigt, dass Geschäftsmodelle und damit auch die Art und Weise, wie Unternehmen Geld verdienen, einem kontinuierlichen Wandel unterliegen. Und wer sich nicht ebenfalls wandelt, verschwindet. Und selbst Geschäftsmodelle großer Konzerne funktionieren plötzlich nicht mehr, wie die Beispiele vergangener Jahre zeigen (Nokia, Leica etc.).
| In 11 Schritten zum Geschäftsmodell
So gliedern Sie Ihr Geschäftsmodell:
1. Mit der Vision starten
Nur wenn ein Unternehmen Sinn stiftet, d.h. ein Problem der Kunden löst, bzw. ein wichtiges Bedürfnis erfüllt, kann es nachhaltig erfolgreich sein. Beantworten Sie also die Frage, warum Sie etwas tun, was Sie tun wollen und welche Vision Sie mit Ihrer Idee verfolgen - wo wollen Sie mit Ihrem Unternehmen langfristig, also in 8 bis 10 Jahren stehen? Ein bis zwei prägnante Sätze reichen an dieser Stelle völlig aus.
2. Gründer(team) und Fähigkeiten: zentraler Faktor
Eine Idee bleibt für immer eine Idee, wenn es an der Umsetzung mangelt. Deshalb spielt der Gründer oder das Gründerteam bei jungen Unternehmen so eine große Rolle. Denn bis das Geschäftsmodell etabliert und die Idee am Markt angenommen wird, steht und fällt alles mit Ihnen. Sie füllen die Idee mit Leben, leiten die entscheidenden Schritte ein und begleiten die Umsetzung.
Im Rahmen der Entwicklung des Geschäftsmodells sollten Sie also folgende Fragen beantworten:
- Welche Fähigkeiten sind nötig, um die Idee umzusetzen?
- Welche Fähigkeiten bringen Sie als Gründer(team) mit?
- Wo bestehen noch Defizite bzw. welche Fähigkeiten werden noch benötig?
- Wie können diese Lücken geschlossen werden? (z.B. weitere Teammitglieder suchen, Mitarbeiter oder externe Dienstleister - siehe dazu auch Punkt 11 - Ressourcen)
3. Kunden und deren Bedürfnisse
An wen richtet sich Ihr Angebot? Wer ist Ihr Zielkunde? Als Nächstes ist die Zielgruppendefinition an der Reihe, wenn Sie Ihr Geschäftsmodell entwickeln. Ein grundlegender Unterschied ergibt sich bei der Zielgruppendefinition aus der Unterscheidung zwischen Privatkunden (als B2C bezeichnet) und Geschäftskunden (B2B-Markt genannt). So umfasst die Beschreibung der Zielkunden im B2C-Umfeld bspw. demografische Faktoren (wie Geschlecht, Alter, Herkunft) sowie Lebensstile und Werte (u.a. abgeleitet aus den Sinusmilieus). Bei Geschäftskunden sind es hingegen Faktoren wie Branche oder Unternehmensgröße, die Ihren Markt charakterisieren.
Aber egal, ob im B2C- oder B2B-Umfeld, die nachfolgende Frage ist in jedem Geschäftsmodell identisch. Welche Bedürfnisse haben Ihre Zielkunden? Oft können sich mögliche Bedürfnisse aus bestehenden Problemen ergeben, die man mit dem eigenen Angebot (besser) lösen kann.
Nicht alle Funktionalitäten eines Produkts sind für die Zielkunden gleich wichtig. Um zu erfahren, welche Features für das Geschäftsmodell entscheidend sind, hilft das Kano Modell.
4. Idee: Welches relevante Kundenproblem wird gelöst?
Im nächsten Schritt der Geschäftsmodellentwicklung zeigen Sie auf, wie Ihre Idee im Detail die Bedürfnisse der Kunden erfüllt. Listen Sie zunächst einfach die grundlegenden Bedürfnisse bzw. Probleme der Kunden auf. Beschreiben Sie dann die konkreten Produkte oder Dienstleistungen, mit denen die Probleme gelöst werden. Dadurch wird für Ihr Geschäftsmodell deutlich, welchen Kundennutzen Sie mit Ihrem Angebot bieten und welchen Kundenwunsch Sie erfüllen.
- Beispiel: Wenn junge Eltern mit Ihren kleinen Kindern in ein Café gehen wollen, bieten diese meist keine geeigneten Snacks oder Kuchen für die Kleinen an. Da viele Eltern aber mittlerweile großen Wert auf eine gesunde Ernährung legen, müssen sie selbst etwas mitbringen, da der Kuchen nicht für Kleinkinder geeignet ist. Ein Café kann nun bspw. mit einem speziellen Angebot für Kleinkinder darauf reagieren und sich vom Wettbewerb absetzen.
Wenn Sie dies erledigt haben, gehen Sie in Ihrem Geschäftsmodell bereits darauf ein, wie Sie sich von Ihren wichtigsten Wettbewerbern abheben - was macht Sie einzigartig? In diesem Zusammenhang wird häufig von dem USP (Unique Selling Proposition) eines Geschäftsmodells gesprochen.
5. Wie attraktiv ist der Markt?
Einen ersten Blick auf den Wettbewerb haben Sie schon bei Schritt 4 geworfen. Für die Entwicklung des Geschäftsmodells sollten Sie allerdings noch etwas genauer hinschauen.
Diesem Aspekt vorab gestellt ist jedoch der Markt und die Frage, wie groß dieser eigentlich ist. Ausgehend von den definierten Zielkunden versuchen Sie Abschätzungen zum Marktvolumen und der Marktentwicklung zu tätigen: Erwarten Sie ein Marktwachstum oder gehen Sie eher von einem gleichbleibenden Marktvolumen in den nächsten Jahren aus? Zeigen Sie auf, welche Trends den Markt in der Zukunft beeinflussen werden. Vielleicht haben Sie sogar eine Marktlücke gefunden. Dann können Sie als erstes Unternehmen davon profitieren, müssen aber damit rechnen, dass Wettbewerber schnell nachfolgen.
Sie haben keine Wettbewerber? Diese Aussage ist meistens falsch und ein Alarmsignal bei Kapitalgebern. Und auch Sie sollten sich vor dieser Annahme hüten. Identifizieren Sie im Rahmen der Geschäftsmodellentwicklung die drei bis fünf wichtigsten Wettbewerber für Ihr Unternehmen. Erstellen Sie im Zuge der Konkurrenzanalyse zusätzlich ein Stärken-Schwächen-Profil dieser Konkurrenten, damit Ihre Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb schnell deutlich wird. Als Hilfestellung stellen wir Ihnen ein kostenfreies Tool zur Konkurrenzanalyse zur Verfügung.
Abschließend für diesen Bereich Ihres Geschäftsmodells sollten Sie die drei bis sieben relevantesten Faktoren für die Kaufentscheidung Ihrer Zielkunden zusammenstellen.
6. Validieren Sie Ihre Annahmen
Bereits im Planungsprozess Ihrer Gründung ist es hilfreich, möglichst früh die getroffenen Annahmen zu validieren. Die Marktforschung stellt hierfür den klassischen Weg dar. Erstellen Sie einen Fragebogen (hierfür gibt es mittlerweile zahlreiche Umfrage-Tools) und gehen Sie auf Ihre mutmaßlichen Zielkunden zu. Der Fragebogen sollte folgende Bereiche abdecken:
- Kundenbedürfnisse und Probleme: Mit einem Fragebogen können Sie herausfinden, ob die identifizierten Probleme und Kundenbedürfnisse tatsächlich vorhanden und als solche wahrgenommen werden.
- Faktoren der Kaufentscheidung: Was bewegt die Zielkunden zum Kauf, haben Sie die richtigen Faktoren ermittelt?
- Einschätzung des Wettbewerbs: Gibt es ggf. noch Wettbewerber, die Sie übersehen haben und teilen die Kunden Ihre Beurteilung der Wettbewerber? Oder haben Wettbewerber ggf. noch ganz andere Pluspunkte, die Sie bisher nicht gesehen haben?
- Kaufbereitschaft: Sind Ihre Zielkunden bereit, Ihr Angebot zu kaufen - insbesondere wenn der Preis bspw. über dem der Konkurrenten liegt?
Analysieren Sie die Ergebnisse der Umfrage genau. Negatives Feedback können Sie aufgreifen, um entweder das Angebot zu verbessern oder die Zielgruppe für Ihr Angebot zu verändern.
Ist das Feedback soweit positiv, können Sie den Markt validieren. Dazu benötigen Sie folgende Kennzahlen:
- Größe der Zielgruppe
- Kaufhäufigkeit
- erzielbarer Preis
- Prognose zu Ihren Marktanteilen
Daraus ergibt sich dann das Umsatzpotenzial Ihres Unternehmens.
Exkurs: das Geschäftsmodell direkt in der Praxis testen
Im Rahmen der Marktforschung mit Fragebogen erfassen Sie in erster Linie Meinungen und Ansichten. Diese können natürlich von der tatsächlichen späteren Kaufentscheidung deutlich abweichen. Mit nachfolgenden Methoden können Sie bereits in einem sehr frühen Stadium Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in einem realen Umfeld testen.
7. Bestimmen Sie die optimale Positionierung
Wichtiger Punkt im Geschäftsmodell ist Ihre Positionierung im Markt und die damit verbundene Strategie. Preis und Qualität zählen dabei zu den klassischen Eckpunkten der Positionierung. Sind Sie Preisführer oder Qualitätsführer in Ihrem Markt? Und welche Position nehmen Ihre Wettbewerber ein? Damit Ihnen die Positionierung einfach gelingt, geben wir Ihnen ein Positionierungstool an die Hand. Neben den Faktoren Qualität und Preis können Sie dabei auch weitere Komponenten für die Positionierung nutzen. Diese sollten allerdings stets Relevanz im Hinblick auf die Kaufentscheidung der Kunden haben.
8. Wie wollen Sie Kunden gewinnen?
Insbesondere das Thema Marketing und Vertrieb sind von Beginn an wichtig. Schon während der Entwicklung des Geschäftsmodells sollten Sie die wesentlichen Marketingaktivitäten bestimmen. Abhängig von Ihrer Zielgruppe bestehen große Unterschiede beim Marketingkonzept für den B2B- oder den B2C-Bereich. Listen Sie die wesentlichen Marketingaktivitäten auf. Und schätzen Sie, wie teuer es ist, einen Kunden zu akquirieren. Dies hilft Ihnen dabei, eine verlässliche Kalkulation des Marketingbudgets vorzunehmen. Vergleichen Sie dabei die Werbeeffizienz einzelner Marketingkanäle: Auch hierfür haben wir für Sie ein kostenfreies Tool.
Definieren Sie ebenfalls die wichtigsten Absatzkanäle und Akquisemaßnahmen, die Sie anstreben. Dazu können bspw. die folgenden Punkte zählen:
- Vertrieb im eigenen Laden oder Onlineshop vs. Vertrieb über Amazon
- Listung in Supermärkten
- Einsatz von Handelsvertretern
- Telefonakquise (intern oder über ein Call-Center)
Es ist viel einfacher und vor allem günstiger einen Kunden zu binden, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Deshalb gehören Maßnahmen der Kundenbindung ebenfalls in den Bereich Marketing und Vertrieb Ihres Geschäftsmodells.
9. Einnahmenmodell: Wie verdienen Sie Geld?
Erfassen Sie die wesentlichen Umsatzposten und machen Sie Angaben zu Ihrem Ertragsmodell. Haben Sie bspw. ein Abo-Modell oder verkaufen Sie Produkte direkt an den Kunden oder erzielen Sie eine Provision beim Verkauf bestimmter Produkte wie bspw. im Versicherungsbereich? Denkbar ist z.B. auch, dass Sie ein Freemium-Modell haben, bei dem Sie erst später im Rahmen der Nutzung Ihres Angebot Geld verdienen.
Nehmen Sie dann erste Prognosen zur Umsatzentwicklung vor. Kenngrößen, die Sie in diesem Zusammenhang und abhängig vom konkreten Ertragsmodell, ermitteln müssen, sind u.a. durchschnittlicher Umsatz pro Kunde oder Warenkorb, die Kaufhäufigkeit und die Dauer der Kundenbeziehung. Auf die Einnahmen in Ihrem Geschäftsmodell folgen die Ausgaben.
10. Erfassen Sie die wesentlichen Ausgaben
Zunächst kalkulieren Sie die Gründungskosten und Investitionen, die mit der Umsetzung Ihres Geschäftsmodells einhergehen. Mit dem Unternehmensstart treten die Betriebskosten hinzu. Welche wesentlichen Kostenposten ergeben sich aus dem laufenden Geschäft. Dazu zählen die direkten Kosten, die ihren Umsatzträgern zuzuordnen sind und insbesondere auch Marketingausgaben umfassen, sowie klassische Kostenpositionen wie Miete, Versicherungen, Löhne und Gehälter.
In der Gegenüberstellung der Einnahmen und Ausgaben können Sie nun Aussagen zur Marge und Profitabilität des Geschäfts treffen. Ermitteln Sie den voraussichtlichen Break Even und den Kapitalbedarf, der notwendig ist, damit Ihr Angebot erfolgreich am Markt platziert werden kann.
11. Welche Ressourcen werden benötigt?
Nach all diesen Überlegungen geht es abschließend darum aufzuzeigen, welche wesentlichen Ressourcen notwendig sind, um Ihr Geschäftsmodell umzusetzen. Dazu zählen bspw. Kapital, Mitarbeiter, die Ausstattung für Ihren Laden, das erste Warenlager, der Onlineauftritt oder noch anstehende technologische Entwicklungen.
Zu den entscheidenden Ressourcen für ein Geschäftsmodell zählen oftmals aber auch wichtige Partnerschaften, die über den Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Hierzu gehören u.a. Lieferanten, Vertriebspartner oder Entwicklungspartner, sofern Sie hierfür wichtige Elemente nicht im Unternehmen abbilden können.
