Preispolitik und Preisbildung im Marketingmix

Die Preispolitik ist ein wichtiges Instrument im Marketingmix – als direkt erkennbares Differenzierungsmerkmal dient insbesondere der Preis dem interessierten Kunden bei der Kaufentscheidung als Orientierungshilfe. In der Regel wird ein höherer Preis mit besserer Qualität assoziiert während ein niedriger Preis mit geringer Qualität verbunden wird. Es gilt also, bei der Preisbildung Ihres Produktes den passenden Preis zu bestimmen.

Neben dem Ziel, den Gewinn für Ihr Unternehmen durch eine ideale Preisstrategie zu steigern, sollten Sie bei der Preisbildung vor allem die Wettbewerber und Ihre Selbstkosten nicht außer Acht lassen. Auch die Positionierung, die Sie unter dem Kapitel Unternehmensstrategie im Businessplan bereits festgelegt haben, ist für die Preisbildung relevant.

Neben der Preisbildung sind im Marketing Mix auch weitere Elemente der Preispolitik von Bedeutung. Richtig eingesetzt, können Sie mit einer sorgfältig ausgearbeiteten Preispolitik Anreiz für eine Kaufentscheidung schaffen. Welche Preisstrategien Sie einsetzen können und warum eine 9,99 Euro Preisgestaltung Sinn macht, erfahren Sie weiter unten.

Den „richtigen" Preis zu finden dürfte ein unmögliches Unterfangen sein – schließlich geht es bei der Preisbildung immer um eine Abwägung zwischen verschiedenen Faktoren (z.B. Preis /Absatzmenge, Umsatz/Gewinn, Einfluss auf das Wettbewerbsverhalten etc.). Schwierig, aber trotzdem nicht unmöglich ist es, einen für Ihr Unternehmen passenden Preis zu bestimmen. Damit dies gelingt, sollten Sie bei der Preisbildung folgende Einflussfaktoren beachten:

1. Basis der Preisbildung: Die Selbstkosten
   Die Basis für die Preisbildung bildet der kostendeckende Preis (Preis, bei welchem Sie die Selbstkosten decken können). Bei der Berechnung der Selbstkosten geht es im ersten Schritt darum, die Kosten pro Einheit (Produkt = Stück; Dienstleistung = Stundensatz) zu ermitteln. Haben Sie die Selbstkosten kalkuliert, addieren Sie den gewünschten Gewinn pro Einheit, die Gewinnmarge, dazu und können so den Verkaufspreis ermitteln.
   Nutzen Sie für die Preisbildung unser kostenloses Preiskalkulations-Tool!
2. Die Konkurrenz bei der Preisbildung nicht vergessen!
   Wenn Sie den Verkaufspreis ermittelt haben, sollten Sie sich mit Ihren Konkurrenten auseinandersetzen. Prüfen Sie, was marktübliche Preise sind und ob Ihr festgelegter Verkaufspreis realistisch ist. Dafür müssen Sie in der Regel Marktforschung betreiben.
   Hilfreich könnte dabei der VR-Branchenbrief sein, wo Sie Zahlen und Daten zur Kostenstruktur und zu der durchschnittlichen Gewinnmarge der jeweiligen Branche finden. Schauen Sie ggf. auch mal im Internet nach, zu welchen Preisen Konkurrenzprodukte auf Onlineportalen wie billiger.de oder amazon.de angeboten werden.
3. Preisbildung Check: Passt der Preis zur Positionierung?
   Beim Kapitel Unternehmensstrategie haben Sie die Positionierung festgelegt und damit die Frage beantwortet, ob Sie als Kostenführer eher günstige Produkte anbieten, als Qualitätsführer im Premium Segment tätig sein wollen oder ob Sie eine weniger preissensitive Strategie als Nischenanbieter verfolgen.
   Nun sollten Sie überprüfen, ob der von Ihnen festgelegte Verkaufspreis zu Ihrer Positionierung passt. Wenn dies nicht der Fall sein sollte, müssen Sie nochmals über die Preisbildung nachdenken oder ggf. die Strategie anpassen.

Die Selbstkosten zu berechnen ist ein elementarer Baustein der Preisbildung. Wir haben für unsere Gründer deshalb ein Tool entwickelt, mit dem man relativ einfach den Verkaufspreis kalkulieren kann. Das kostenlose Preiskalkulationstool können Sie hier runterladen.

Neben den Selbstkosten sind vor allem der Wettbewerb und Ihre Positionierung  für die Preisbildung relevant. Um die Positionierung im Vergleich zur Konkurrenz zu bestimmen, können Sie das kostenlose Positionierungstool hier runterladen.

Wenn Sie anhand der oben erwähnten Einflussfaktoren den Preis für Ihr Produkt festgelegt haben, sollten Sie sich über weitere Elemente der Preispolitik Gedanken machen. Mit der richtigen Preispolitik können Sie Kaufanreize schaffen und so Ihr Angebot attraktiver gestalten.

Bei der Preisbildung, als erstes Element der Preispolitik, haben Sie den Verkaufspreis und den Mindestverkaufspreis (also der Preis, den Sie mindestens erzielen müssen, um Ihre Selbstkosten zu decken) berechnet. Mit weiteren Elementen der Preispolitik geht es nun darum, zusätzlich Kaufanreize für Ihr Produkt zu schaffen.

Grundsätzlich können Sie folgende Instrumente der Preispolitik einsetzen:

• Preisgestaltung: Die psychologische 0,99
  Obwohl wir alle rechnerisch aufrunden, macht es psychologisch eben doch ein Unterschied, ob Sie 99,99 Euro oder 100,00 Euro bezahlen. Beachten Sie die psychologisch wichtige Grenze und nutzen Sie diese bei Ihrer Preispolitik, insbesondere wenn Sie eine Niedrigpreis Strategie verfolgen. Bei einer Premium Positionierung ist dieser Faktor jedoch weniger relevant.
• Schwankende oder Festpreisstrategie?
  Je nach Geschäftsmodell macht es ggf. Sinn, den Kunden einen konstant günstigen Preis anzubieten (z.B. ist eine konstant günstige Preispolitik ein wichtiger Bestandteil der Geschäftsstrategie von Wal-Mart, die damit die Nachfrage Schwankung reduzieren können). In den meisten Branchen ist es jedoch üblich, unterschiedliche Anreizsysteme der Preispolitik zu nutzen. Dazu gehören z.B. Rabattaktionen (2 für 1),  Ausverkauf und Lagerräumung (-25%) oder Staffelpreise (je mehr gekauft wird, desto günstiger ist der Stückpreis). Oft werden Dienstleistung für eine gewisse Zeit umsonst angeboten (z.B. die ersten 2 Wochen gratis) oder es wird mit einem Schnupper Abo zu reduziertem Preis geködert.
  Für welche Instrumente der Preispolitik Sie sich entscheiden sollten Sie im Businessplan festhalten. Wichtig ist dabei, dass Sie sich auch über mögliche Konsequenzen der jeweiligen Preispolitik bewusst werden - so kann sich ggf. das Kaufverhalten ändern, wenn Sie z.B. jeden Freitag Aktionsangebote haben.
• Begrenzung: Den Faktor Zeit für Ihre Preispolitik nutzen
  Indem Sie Vergünstigungen z.B. auf eine gewisse Zeit limitieren, können Sie zusätzliche Kaufanreize schaffen. Es entsteht ein Gefühl der Knappheit, was sich in der Regel positiv auf die Verkaufszahlen auswirkt - nutzen Sie diesen psychologischen Faktor bei der Preispolitik.
• Finanzierungsangebote
  Ein wichtiger Bestandteil der Preispolitik bei Anlagegüter (z.B. Maschinen, Autos etc.) sind die Zahlungskonditionen. Längere Zahlungsfristen, attraktive Finanzierungsangebote oder Skonti können ein Grund sein, warum sich ein Kunde für Ihr Produkt entscheidet.

Egal welche Instrumente der Preispolitik Sie nutzen, vergessen Sie dabei die Auswirkungen auf Ihr Geschäftsmodell nicht. Vergünstigungen können den Gewinn verringern (wenn Sie trotz Vergünstigung nicht mehr verkaufen können) und interessante Finanzierungsangebote wirken sich negativ auf die Liquidität aus. Für große Rabattaktionen müssen Sie gerüstet sein, da Sie ggf. plötzlich doppelt oder drei Mal so viel absetzen können und entsprechend das Lager voll haben müssen.

Wir raten Ihnen, die Instrumente der Preispolitik gezielt einzusetzen. Nutzen Sie zu Beginn nur ein bis zwei Instrumente – weitere können Sie relativ einfach hinzufügen; reduzieren ist hingegen schwierig (die Kunden gewöhnen sich schnell an die Preispolitik).