So gelingt die Markt- und Wettbewerbsanalyse für Gründer



Viele Gründer schätzen die Zahl ihrer Wettbewerber zu gering und die ihrer Kunden und damit verbundenen Umsätze zu hoch ein – so Gründercoach Sandeep Chhatwal. Abhilfe schafft die Markt- und Wettbewerbsanalyse, die von Gründern oft eher stiefmütterlich behandelt wird.

Für-Gründer.de: Hallo Herr Chhatwal, Sie unterstützen Gründer nicht nur in Rechtsthemen, sondern beraten sie auch in betriebswirtschaftlichen Fragen. Vor dem Markteintritt sollte man als Gründer den Wettbewerb genau betrachten. Wie geht ein Gründer Ihrer Erfahrung nach hier am besten vor?

Sandeep Chhatwal: In meiner Arbeit als Unternehmensberater und Gründercoach muss ich feststellen, dass die Wettbewerbsanalyse, neben der Finanzplanung, den Gründern am meisten Probleme bereitet und folglich hier häufig Beratungsbedarf besteht.

Die Wettbewerbsanalyse ist einer der kritischen Punkte bei der Erstellung eines Businessplans, denn Fehler können zu gravierenden Fehleinschätzungen hinsichtlich des Erfolgs führen. Auf der anderen Seite können Wettbewerbsanalysen recht aufwendig ausfallen und somit mit viel Rechercheaufwand verbunden sein. Natürlich könnte man in einer Wettbewerbsanalyse jedes kleine Detail untersuchen und in die Analyse einbinden, doch muss auch abgewogen werden, ob sich der Aufwand lohnt.

Zu Beginn einer Wettbewerbsanalyse sollten möglichst objektive Vergleichskriterien für die Wettbewerber festgelegt werden, wie die Qualität der Leistung, Preise, das Preis-Leistungs-Verhältnis, Marketingqualität, Prestige oder Bekanntheit und Service.

Im nächsten Schritt sind die potenziell wichtigsten Wettbewerber zu identifizieren. Für den Businessplan ist es ausreichend, drei Unternehmen auszuwählen. Dies können standortnahe Unternehmen sein oder solche, die dieselbe Zielgruppe ansprechen.

Die Wettbewerber und das eigene Unternehmen werden dann anhand der festgelegten Kriterien bewertet. Dies kann man beispielsweise mit Schulnoten oder einer Skala machen. Diese Methode legt nicht nur die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens dar, sondern es lässt sich auch erkennen, welches Alleinstellungsmerkmal es besitzt.

Mit dem Konkurrenzanalyse-Tool von Für-Gründer.de, können Sie sich mit einem Blick Ihre Situation auf dem Markt vergegenwärtigen.
Mit dem Konkurrenzanalyse-Tool von Für-Gründer.de, können Sie sich auf einen Blick mit Ihren Wettbewerbern vergleichen.


Für-Gründer.de: Die Wettbewerbsanalyse nach Porter wird trotz ihres Alters immer noch in den Standardwerken der Betriebswirtschaftlehre beschrieben. Was zeichnet sie aus und wie ist sie aufgebaut?

Sandeep Chhatwal: Die Wettbewerbsanalyse nach Porter, auch bekannt als Branchenstrukturanalyse oder Porter five forces, geht über eine einfache Wettbewerbsanalyse hinaus und untersucht die wichtigsten Einflussfaktoren einer Branche oder eines Marktes. Ich würde deshalb eher von einer kombinierten Wettbewerbs- und Marktanalyse sprechen.

Die Wettbewerbsanalyse nach Porter, vereinfacht die Realität. Aber sie ist heute immer noch relevant, weil sie die wesentlichen Einflussfaktoren für eine Wettbewerbsanalyse vor allem in Beziehung zueinander setzt.

Die Branchenstrukturanalyse besteht aus fünf Elementen bzw. Kräften. Im Mittelpunkt steht die Wettbewerbsintensität der Branche. Auf diese wirken die anderen vier Elemente bzw. Kräfte ein. Das sind:

  • die Verhandlungsstärke der Kunden
  • die Verhandlungsstärke der Zulieferer
  • die Bedrohung durch neue Markteintritte
  • und die Bedrohung durch Ersatzprodukte.

Für-Gründer.de: Ein Gründer möchte die Wettbewerbsanalyse nach Porter durchführen – welche praktische Vorgehensweise schlagen Sie vor?

Sandeep Chhatwal: Um eine Wettbewerbsanalyse durchführen und eine Branche untersuchen zu können, sollte zuerst eine Abgrenzung gemacht und die Branche genau definiert werden. Beispielsweise sind für den Gründer eines Kiosks nicht nur andere Kiosks relevant, sondern vielleicht auch Super- und Getränkemärkte, je nachdem welches Geschäftsmodell verfolgt wird.

Ist die Branche definiert, werden die einzelnen Elemente des Modells betrachtet. Ich empfehle, sich die Wettbewerbsintensität der Branche bis zum Schluss aufzuheben. Diese wird wesentlich von den anderen Faktoren beeinflusst und nur bei dieser ist eine isolierte Betrachtung nicht sinnvoll. Die sonstige Reihenfolge in der Betrachtung spielt keine Rolle und die Vorgehensweise ist für jedes Element dieselbe.

  1. Beispielsweise würde bei einer Untersuchung der Verhandlungsstärke der Kunden zu Anfang die Daten- und Informationsrecherche stehen.
  2. Daraufhin werden die beschafften Daten gesichtet und analysiert.
  3. Der letzte Schritt wäre eine Bewertung der Verhandlungsstärke der Kunden, wofür man beispielsweise eine Zahlenskala verwenden könnte, die dann natürlich auch bei allen anderen Elementen zur Anwendung kommen muss.

Diese drei Schritte sind jeweils für alle anderen Elemente durchzuführen.

Für-Gründer.de: Können Sie uns einige Punkte der Wettbewerbsanalyse nach Porter genauer – vielleicht auch mit einem Beispiel – ausführen?

Sandeep Chhatwal: Ich möchte die Branchenstrukturanalyse am Beispiel eines Friseursalons darlegen und im ersten Schritt möchte ich die Verhandlungsstärke der Kunden untersuchen. Hierfür würde ich mir zuerst ansehen, wie viele Menschen in Deutschland jährlich zum Friseur gehen, also ob man von einem Massenmarkt oder Nischenmarkt sprechen kann. Daraufhin könnte man sich den Absatz in der Branche ansehen, also wie oft nehmen Menschen durchschnittlich im Jahr die Dienstleistung eines Friseurs in Anspruch.

Sandeep S. Chhatwal
Sandeep S. Chhatwal

In diesem Zusammenhang ist eine weitere wichtige Frage, welche Kaufgewohnheiten und Einstellung zu Marken die Kunden aufweisen. Dabei ist zu klären, ob Kunden bei ihrem Stammfriseur bleiben oder ob sie bereit sind, den Friseur schnell zu wechseln. Wurden diese und noch weitere Aspekte analysiert, ist die Verhandlungsstärke zu beurteilen, also ob sie als stark oder schwach zu bewerten ist. Man könnte dafür beispielsweise eine Skala von eins bis zehn wählen.

Die Verhandlungsstärke der Lieferanten untersucht man auf ähnliche Weise, wie man den eigenen Markt untersucht.

  • Wie viele Lieferanten gibt es?
  • Wie ist der Markt strukturiert?
  • Wie waren die Umsatz- und Absatzentwicklung der Lieferantenbranche?
  • Welche Kooperationsformen gibt es zwischen Lieferanten und Unternehmen der eigenen Branche?

Für einen Friseursalon kommen als Lieferanten die Friseurbedarfshändler und die Kosmetikhersteller infrage. Von diesen erwirbt ein Friseur die notwendigen Materialien und diese Abhängigkeit gilt es, zu untersuchen und zu bewerten.

Wenn man die Bedrohung durch neue Markteintritte untersucht, reicht es aus, die durchschnittlichen Investitionskosten für ein neues Unternehmen und die rechtlichen Auflagen zu betrachten. Zudem sollte die Attraktivität des Marktes für neue Marktteilnehmer nicht außer Acht gelassen werden.

Ein wachsender Markt wird mehr Unternehmen anziehen als ein schrumpfender Markt. Die Bedrohung durch neue Markteintritte ist im Friseurhandwerk meiner Ansicht nach relativ hoch, da die Markteintrittsbarrieren relativ niedrig sind. Die Investitionskosten sind mit 20.000 Euro relativ gering und die einzige rechtliche Hürde ist der Erwerb eines Meisterbriefes.

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist immer etwas schwierig zu bewerten. Grund ist, dass man einen allumfassenden Blick auf die Branche werfen muss.

Beispielsweise ist ein Ersatzprodukt zu Friseurdienstleistungen das Haare schneiden im privaten Umfeld durch Freunde und Verwandte. Einige Personen sind sogar in der Lage, sich selbst die Haare zu schneiden.

Hierbei darf auch die Bedrohung durch Schwarzarbeit nicht vernachlässigt werden. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist meiner Ansicht nach vor allem für einfache Friseurdienstleistungen relativ hoch, nimmt aber bei komplexeren Dienstleistungen ab.

Zum Schluss ist die im Mittelpunkt stehende Wettbewerbsintensität der Branche zu betrachten. Hier fließt das Wachstum, der Umsatz und Absatz der Branche, die Anzahl der Wettbewerber, der durchschnittliche Umsatz pro Wettbewerber, Branchenrisiken und der Grad der Produktdifferenzierung ein.

Die Wettbewerbsintensität sollte man sich für den Schluss aufheben, denn erst durch die anderen Faktoren kann man beurteilen, wie intensiv der Wettbewerb tatsächlich ist.

Für-Gründer.de: Was sind eigentlich die häufigsten Fehler, die Gründer bei der Markt- und Wettbewerbsanalyse machen?

Sandeep Chhatwal: Ich muss feststellen, dass Markt- und Wettbewerbsanalysen von Gründern häufig zu oberflächlich ausfallen. Hier wird leider oft an Ressourcen gespart, die dringend investiert werden sollten.

Viele Gründer schätzen zudem die Zahl ihrer Wettbewerber zu gering und die ihrer Kunden und damit verbundenen Umsätze zu hoch ein. Die Anbieterseite des Marktes wird also zu eng, die Nachfrageseite zu weit definiert.

Zudem werden die Wettbewerber nicht ausreichend unter die Lupe genommen und eine Marktanalyse kommt eigentlich nie ohne Zahlen aus. Ich habe schon Markt- und Wettbewerbsanalysen ohne eine einzige Zahl zum Umsatz oder zum Absatz der Branche zu Gesicht bekommen.

Darüber hinaus ist auch festzustellen, dass nur wenige Gründer mit solchen Modellen und Frameworks wie Porters Branchenstrukturanalyse vertraut sind oder anwenden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Branchenstrukturanalyse einem dabei hilft, strukturiert vorzugehen – von der Recherche bis zur Umsetzung.

Für-Gründer.de: Welche gute Alternative zur Wettbewerbsanalyse nach Porter können Sie empfehlen und wann sollte man diese anwenden?

Sandeep Chhatwal:

Für eine makroökonomische Betrachtung des Marktes und dessen Einfluss auf ein Unternehmen empfehle ich die PEST-Analyse. PEST steht für Political, Economical, Social und Technological. Das heißt, man untersucht die politischen, ökonomischen, sozialen und technologischen Faktoren, die auf ein Unternehmen einwirken könnten. Eine PEST-Analyse lohnt sich fast immer und sollte vor allem bei Gründungen in sehr dynamischen, jungen und kapitalintensiven Branchen angewendet werden.

Wenn ich tatsächlich nur meine Wettbewerber betrachten möchte, dann empfehle ich die von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelte Portfolio-Matrix, auch bekannt als BCG-Matrix. In dieser Matrix können in grafischer Form gleichzeitig die Umsätze, die Wachstumsraten der Umsätze und die Marktanteile der Wettbewerber abgebildet werden.

Dadurch können auf einen Blick die Marktstruktur und der Reifegrad des Marktes erkannt werden. In der BCG-Matrix werden die Unternehmen anhand ihrer aktuellen Umsatzwachstumsraten und Marktanteile in einem X-Y-Achsendiagramm platziert. Der Ort eines jeden Punktes weist dem Betrachter somit gleichzeitig die Entwicklung und die Marktstärke des jeweiligen Unternehmens aus. Zusätzlich wird die Umsatzgröße durch die Größe der Punkte widergespiegelt. Je größer der Umsatz, desto größer ist entsprechend der Punkt im Achsendiagramm.

Nachteil der BCG-Matrix ist jedoch, dass sie keine Informationen dazu liefert, wie die Wettbewerber tatsächlich arbeiten und welche Stärken und Schwächen sie besitzen. Sinnvoll erscheint mir die BCG-Matrix für Märkte, in denen die Wettbewerber sehr ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten, also in ihrem Leistungsangebot relativ homogen sind.

Für-Gründer.de: Welche Schlussfolgerungen können Gründer aus einer durchgeführten Wettbewerbsanalyse ziehen?

Sandeep Chhatwal: Eine gute Wettbewerbsanalyse ist die Grundlage der Unternehmensstrategie und der Entwicklung des Alleinstellungsmerkmals. Erst wenn ich weiß, wie der Markt beschaffen ist, die Wettbewerber agieren und die eigenen Stärken und Schwächen kenne, habe ich die notwendigen Werkzeuge, um mein Geschäftsmodell optimal aufzubauen. Aus der Wettbewerbsanalyse kann ich deshalb ableiten, wie ich mich am Markt platzieren sollte:

  • Sollte ich eine Nische besetzen oder kopiere ich einen erfolgreichen Wettbewerber?
  • Welche Kunden sollte ich ansprechen?
  • Welche Preise kann ich für meine Leistungen fordern bzw. wie könnte meine Preispolitik aussehen?
  • Mit welchem Umsatz und Absatz kann ich rechnen?
  • Wie werden die Wettbewerber auf meinen Markteintritt reagieren?

Für-Gründer.de: Je nach Ergebnis der Wettbewerbsanalyse stehen Gründern verschiedene Wettbewerbsstrategien zur Auswahl. Wann ist aus Ihrer Sicht welche Strategie sinnvoll?

Sandeep Chhatwal: Zum Thema Wettbewerbsstrategie kann man ein anderes Framework von Porter zurate ziehen: die Wettbewerbsmatrix. Porter unterscheidet drei wesentliche Strategien: Differenzierung, Kostenführerschaft und Fokussierung.

Differenzierung und Kostenführerschaft kommen zur Anwendung, wenn man den gesamten Markt ansprechen möchte. Fokussierung wird hingegen nur genutzt, wenn man ein bestimmtes Marktsegment bzw. eine Nische bedient. Mit einer Differenzierungsstrategie versucht man seine Produkte von denen der Wettbewerber abzuheben, sei es durch Qualität, Preis oder Zusatzleistungen.

Positionierungsanalyse
Mit unserem Tool zur Positionierung können Gründer die Stärken des eigenen Produktes im Vergleich zu den anderen Angeboten betrachten

Unter Kostenführerschaft versteht man, dass ein Unternehmen geringere Kosten als seine Wettbewerber und dadurch einen größeren Spielraum in seiner Preisgestaltung besitzt. Kostenvorteile müssen aber nicht zwangsläufig mit geringeren Preisen einhergehen. Angenommen ein Wettbewerber und mein Unternehmen haben exakt denselben Absatz und dieselben Preise, dann erzielen beide Unternehmen denselben Umsatz. Dennoch wird mein Unternehmen einen höheren Gewinn haben, wenn meine Produktionskosten geringer sind.

Fokussierung bedeutet nur eine Nische, statt den gesamten Markt anzusprechen. Als Nischenunternehmen spielt die Differenzierung zu den Wettbewerbern oder die eigene Kostenstruktur eine untergeordnete Rolle, denn der Fokus auf ein bestimmtes Marktsegment bietet bereits einen strategischen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern. Welche Wettbewerbsstrategie sinnvoll ist, hängt letztendlich vom Einzelfall ab.

Kostenvorteile lassen sich normalerweise erst ab einer gewissen Unternehmensgröße erzielen, was man auch als Skaleneffekte bezeichnet. Kleine Unternehmen sind selten in der Lage diese Skaleneffekte zu erzielen. Folglich empfiehlt sich für die meisten Gründer eine Differenzierungs- oder Fokussierungsstrategie. Wenn ein Gründer eine Nische entdeckt und diese besetzt, ist seine Kostenstruktur zweitrangig, denn seine Kunden hängen relativ stark von ihm ab, was ihm wiederum Spielraum in der Preisgestaltung gibt.

Echte Marktnischen sind mittlerweile jedoch eher selten. Den meisten Gründern bleibt daher nur die Option die gesamte Branche anzusprechen. Deshalb sollte ein Gründer insbesondere darauf achten, wie er sich von seinen Wettbewerbern abheben kann, um Kunden gewinnen und halten zu können – sich also fragen, was sein Alleinstellungsmerkmal ausmacht.

Für-Gründer.de: Und zum Abschluss: was sind Ihre wichtigsten Tipps für die Markt- und Wettbewerbsanalyse?

Sandeep Chhatwal: Die Recherche nach qualitativ verwertbaren Marktdaten ist sehr aufwendig. Viele Gründer wissen oft nicht, wo sie ihre Suche beginnen sollen. Gründern empfehle ich als erste Anlaufstelle die Branchenbriefe der Sparkassen sowie der Volks- und Raiffeisenbanken. Diese sind häufig auf Gründer zugeschnitten und enthalten fast alle relevanten Informationen, welche im Businessplan verarbeitet werden sollten. Weitere brauchbare Branchendaten sind auf der Statistikplattform „Statista”, über das Statistische Bundesamt und über Branchenverbände zu finden.

Ich muss feststellen, dass Gründer häufig in ihren Marktanalysen eine zu statische Perspektive einnehmen. Ich empfehle deshalb, sich auch immer wieder Gedanken über die Chancen und Risiken des Marktes zu machen. Märkte ändern sich ständig und es gibt immer wieder entscheidende neue Trends. Die Entwicklung der letzten zehn Jahre in einer Branche kann unter Umständen sogar wichtiger sein, als die Zahlen des letzten Jahres.

Es kann vorkommen, dass kein valides Zahlenmaterial über eine Branche zur Verfügung steht. In diesen Fällen können unter realistischen Annahmen auch Markteinschätzungen vorgenommen werden, die aber im Businessplan für den Leser verständlich und nachvollziehbar dargelegt werden müssen. Beispielsweise könnte man bundesweite Verhältnisse auf einen regionalen Teilmarkt oder Verhältnisse aus vergleichbaren Ländern auf Deutschland übertragen.

Viele Gründer definieren die Zielgruppe, die sie ansprechen möchten, zu vage. Es hilft, die potenziellen Kunden erst zu unterteilen.

  1. Eine erste sinnvolle Unterteilung wäre nach Geschäfts- und Privatkunden.
  2. Eine weitere Segmentierung der Geschäftskunden könnte nach Kriterien wie der Branchenzugehörigkeit, der Mitarbeiterzahl und dem Umsatz geschehen.

Bei den Privatkunden könnte man Segmentierungskriterien nach demographischen Merkmalen, wie Geschlecht oder Alter, sowie nach sozioökonomischen Merkmalen, wie Bildungsstand oder Einkommen, heranziehen. Eine möglichst genaue Definition der eigenen Zielgruppe hilft, das Absatzpotenzial korrekt einzuschätzen.

Für-Gründer.de: Vielen Dank für das Interview.

Auf Für-Gründer.de finden Sie zwei Tools, die Ihnen bei der Markt- und Wettbewerbsanalyse helfen können:

Der Rechtsanwalt Sandeep Chhatwal ist im Netzwerk auf Für-Gründer.de vertreten und unterstützt Gründer auf ihrem Weg in die Selbstständigkeit. Erfahren Sie mehr über Sandeep Chhatwal im Profil der Dienstleister- und Beraterbörse.

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