Wie gründe ich das perfekte Start-up?



Für-Gründer.de: Ist es nicht riskant, ohne Plan ins kalte Wasser zu springen?

Yann Girard, The Perfectly Executed Startup: Gegenfrage: minimiert ein Businessplan denn wirklich das Risiko oder ist es vielleicht nicht nur ein Stück Papier, das uns Sicherheit vortäuscht und uns glauben lässt, dass wir alles unter Kontrolle haben? Hat man sich nämlich erst einmal auf einen Businessplan eingeschossen, der hauptsächlich aus mehr oder weniger fiktiven Zahlen besteht, und diesen vielleicht auch bereits mit den anderen Gründern zusammen über Monate hinweg erarbeitet hat, kenne ich wenige, die dann zu dem Ergebnis kommen und sich sagen: „Hey das waren ein paar witzige Monate, in denen wir zusammen diesen Plan erarbeitet haben, aber lasst uns hier aufhören, weil unser Markt nämlich viel zu klein ist”.

Stattdessen werden noch illusorische Konstrukte aufgebaut, die in keiner Weise jemals durch den Markt bestätigt wurden. Und wie sagte doch Steve Blank, Entrepreneurship Guru in den USA, vor einigen Jahren so schön: „Kein Businessplan überlebt den ersten Kontakt mit dem Kunden”. Trotzdem sollte man sich natürlich darüber im Klaren sein, was die Besonderheiten, die sogenannten Unique Selling Points (USPs) meiner Idee sind und diese dann so präzise wie möglich auch über die unterschiedlichen Marketingkanäle kommunizieren.

Hier sollte man versuchen analytisch vorzugehen und einen Plan haben, wie man alles testen möchte. Somit kann man nach und nach immer besser verstehen, welche Teilsegmente eines Marktes, welche Kundengruppen oder sogar in welcher Stadt, Region oder in welchem Land meine Idee die meisten Traktion bekommt und wo ich vielleicht schon erste Verkäufe verbuchen kann.

Bisher haben wir uns immer auf ein Segment oder eine Kundengruppe gestürzt, bei der wir selber vermuteten, dass unser Produkt dort relevant sein könnte und gebraucht werden könnte. Getestet ob dies der Fall ist, wird aber meist erst am Ende, wenn das Produkt schon fertig ist. Eine Vorgehensweise, die oft dazu führt, dass eine gute Idee es nicht zum Erfolg bringt.

Haben wir bereits erste Interessierte und vielleicht sogar zahlende Kunden, sind wir schon einen erheblichen Schritt weiter als die meisten Start-ups. Wir haben nämlich innerhalb kürzester Zeit beweisen können, dass der Markt an unserem Produkt nicht nur interessiert ist, sondern dass er auch bereit ist, dafür zu zahlen. Der Beweis, dass es funktioniert, wurde also erstmalig erbracht. Und welches Start-up wünscht es sich denn nicht, zahlende Kunden zu bekommen?

Für-Gründer.de: Wie reagieren Banken und Investoren auf diesen Ansatz?

Yann Girard, The Perfectly Executed Startup: Ein Bankangestellter wird den Mehrwert eines Geschäfts durchaus nachvollziehen können, das bereits erste zahlende Kunden hat und die damit verbundenen Kosten der Kundengewinnung kennt. Steht nach all den Ausgaben am Ende der Rechnung ein positiver Betrag, der konstant über einen längeren Zeitraum erfolgt, wird jeder Kaufmann feststellen, dass das Unternehmen in absehbarer Zeit in der Lage sein wird, den Kredit zurückzuzahlen.

Natürlich sollte ich meine gesammelten Umsätze, Ausgaben und die angestrebte Geschäftsentwicklung auch in einer Art Plan darstellen. Ich wage mal zu behaupten, dass ein solches Geschäft mit einer höheren Wahrscheinlichkeit eine Finanzierung erhält, als ein Geschäft das noch keinerlei Umsätze und außer dem Businessplan noch nichts vorzuweisen hat – zumindest in der Theorie. Wie es allerdings in der Praxis gehandhabt wird, kann sich natürlich stark unterscheiden, je nachdem welche Vorgaben der Angestellte hat. Die Frage ist allerdings, ob ich den Kredit einer Bank überhaupt noch benötige oder ob ich vielleicht sogar schon für einen Wagniskapitalgeber interessant geworden bin. Ähnlich sieht es da für Investoren aus.

Ein Geschäft, das bereits erste Umsätze einfährt, ist viel wertvoller als ein Unternehmen, das zwar einen schön ausgearbeiteten und lupenreinen Businessplan vorzeigen kann, aber noch keinerlei Kundenkontakt hatte. Letztendlich sind Investoren – vor allem Wagniskapitalgeber – auch nur Menschen und eher risikoscheu.

Ein Unternehmen, das nur einen ausgearbeiteten Businessplan hat, ist um einiges schwieriger einzuordnen und damit risikoreicher, als ein Unternehmen mit ersten Umsätzen. Ein sogenanntes paper-based business ist dann auch meistens um einiges risikoreicher. Der Investor möchte für sein Investment mehr Anteile am Unternehmen bekommen, um das höhere Risiko im Falle eines Verkaufs kompensieren zu können.

Für-Gründer.de: Du nutzt deinen Ansatz selber beim Schreiben deines Buches. Wie sieht der bisherige Erfolg aus?

perfectly executedYann Girard, The Perfectly Executed Startup: Ich habe innerhalb weniger Monaten eine Basis von rund achthundert potentiellen Lesern aufbauen können, ohne ein fertiges Produkt zu haben. Nach einer gewissen Phase, die ich genutzt habe, um Vertrauen zwischen den Interessenten und mir aufzubauen, habe ich einen ersten Verkaufsversuch gestartet. Damit konnte ich in den ersten zwei Tagen knapp 600 Euro erlösen, die ich nach dem Ende meiner Fahrradtour einer wohltätigen Organisation spenden werde.

Das war sozusagen die Feuertaufe meines Ansatzes. Nun bin ich in den Startlöchern, um den Ansatz auch für andere Business Modelle zu validieren. Außerdem habe ich mit dem German Silicon Valley Accelerator eine Art ersten „Investor” an Land ziehen können. Das Team in Deutschland um Andy Goldstein unterstützt mich finanziell auf meiner Fahrradtour durch Deutschland und gibt mir somit mehr Mut, das Projekt weiterzuführen.

Für-Gründer.de: Du hast bereits das Erstellen von Landing Pages angesprochen. Kannst du am Beispiel deines Projektes erläutern, wie man hier vorgeht?

Yann Girard, The Perfectly Executed Startup: Ich bin da ganz analytisch vorgegangen und habe erst einmal alle Annahmen, die ich zuvor über den Markt und die Interessenten getroffen habe, über Bord geworfen. Das heißt ich habe mich nach und nach von der Vorgehensweise gelöst, die in Gründerseminaren, zum Beispiel in Universitäten, gelehrt werden. Dort wird einem eingebläut, seinen Zielmarkt so stark wie möglich einzuschränken und so fokussiert wie möglich vorzugehen. Das finde ich aber für das Marktumfeld, in dem wir leben, nicht mehr geeignet, vor allem nicht in der frühen Testphase eines Start-ups – oder wie in meinem Fall beim Buchprojekt. Wir wissen einfach nicht, wer unser Produkt am Ende des Tages wirklich will. Wir können zwar Vermutungen anstellen, aber der Markt wird uns fast immer eines Besseren belehren.

Daher habe ich alle möglichen Städte, Länder und die unterschiedlichsten Zielgruppen angetestet, was bei einem skalierbaren und überall auf der Welt digital abrufbaren Produkt gut machbar ist. Dafür habe ich mit mehreren Landing Pages gearbeitet, die alle zum Ziel hatten, die E-Mail-Adressen von potentiellen Kunden zu bekommen. Mit Hilfe von Facebook Werbung habe ich dann jeweils geprüft, aus welchen Ländern die meisten Klicks kamen und wie viele von den Besuchern ihre E-Mail Adressen hinterließen. Das führte dazu, dass knapp 20 % aller Besucher der Landing Pages Ihre E-Mail-Adresse hinterließen.

Das war der Anfang von allem. Mit Hilfe der E-Mail-Adressen hatte ich nun einen direkten Draht zu den ersten Interessenten und habe ab dann direkt mit ihnen kommuniziert. Um sicherzugehen, dass so viele Interessenten wie möglich meine Botschaften auch wirklich lesen, habe ich mit einem Newsletter-Tool gearbeitet. Wurde eine Mail nicht geöffnet, habe ich nochmals manuell nachgefasst. Das ist im Endeffekt ein ziemlich großer Aufwand, aber ich konnte sichergehen, dass bis zu 60 % der Leute meine Botschaften auch wirklich gelesen haben. Natürlich sind bei den E-Mails auch ein paar Leute ausgestiegen, die sich dann nicht mehr dafür interessiert haben oder sich vielleicht sogar belästigt fühlten. Aber das hielt sich stark in Grenzen und blieb im einstelligen Bereich. Das hatte wiederum den positiven Effekt, dass ich die Leute, die nicht wirklich an meinem Produkt interessiert waren, aussortieren konnte und ich mich auf die wirklich relevanten Personen konzentrieren konnte. Nach ein paar gesendeten Newslettern habe ich versucht, das Buch erstmalig zu verkaufen.

Wie erwartet, haben dann in einem ersten Testdurchlauf um die 150 von den knapp 1000 Leuten das Buch gekauft. Zieht man dann noch die Viralität ab, bleiben vielleicht noch so um die 12 %, die mein Produkt letztendlich gekauft haben. Standardmäßig sagt man, dass von 100 potentiellen Kunden am Ende des Tages 2 % das Produkt letztendlich auch kaufen. Um sicherzugehen, dass die Interaktionen mit den Kunden auch wirklich sinnvoll waren, habe ich als Gegenprobe ein paar Werbungen geschaltet, die direkt zu dem Produkt mit einem Kaufknopf geführt haben. Auf diese Weise habe ich innerhalb mehrerer Tage gerade einmal ein Exemplar verkaufen können. Der Beweis dafür, dass die Vorgehensweise super klappt und dass es sinnvoll ist, ein Produkt bevor es fertig ist, am Markt zu testen, so dass man sogar schon Geld verdienen kann.

Ein weiterer positiver Effekt dieser Vorgehensweise: ich weiß durch die Auswertung meiner Verkäufe, in welcher Stadt bzw. in welchem Land, in welchem Alter und mit welchen Interessen die Leute am ehesten bereit sind, Geld für mein Produkt auszugeben. In naher Zukunft werde ich die Vorgehensweise übrigens auch gemeinsam mit Start-ups in anderen Bereichen testen, wie z.B. Business Marketplaces oder Apps, um zu zeigen, dass das Modell auch dort funktionieren kann.

Für-Gründer.de: Was kommt nach dem Buch?

Yann Girard, The Perfectly Executed Startup: Ein Urlaub mit meiner Freundin, die die letzten Monate leider sehr unter all den Projekten und Vorhaben gelitten hat. Danach werde ich wahrscheinlich einige der Ideen, die schon seit geraumer Zeit in meinem Kopf herumschwirren mit dem Ansatz testen und sehen, ob eine davon ausreichend Traktion am Markt bekommt und vielversprechend genug ist, um sie weiterzuverfolgen. Ansonsten bin ich zuversichtlich, dass sich auch so einige spannende Projekte ergeben. Deutschland befindet sich derzeit in einer sehr interessanten Phase, die jungen Menschen mit einer soliden Ausbildung einige Türen öffnet, die unseren Eltern noch verschlossen blieben. Man muss nur verstehen, sie aufzustoßen.

Yann Girard tourte quer durch Deutschland um junge Menschen zum Gründen zu motivieren

Über Yann Girard

The Perfectly Executed Start-up ist ein Buch, in dem Yann Girard seine Erfahrungen als Gründer in China und auf der Investorenseite in Deutschland und den USA mit anderen teilt. Kürzlich war er mit seiner Fahrradtour „Raise Awareness for Entrepreneurship“ in Deutschland unterwegs, auf der er sich mit anderen Gründern und Gründungsinteressierten austauschte und seine Erfahrungen mit anderen teilte. Auf seinem Blog the entrepreneurial fool.” gibt es weitere Gedanken von Yann zu dem Thema. Alles rund um die Fahrradtour gibt es auf der Indiegogo Kampagne.