Cost per Customer – Der nächste Schritt im digitalen Marketing?

|
Inspiration

Jeder, der mit digitaler Werbung arbeitet, kann ein Lied davon singen: Das Thema "Online-Werbung" ist alles andere als monoton - gerade, wenn es um die Abrechnung geht. Diverse Methoden mit verschiedensten Eigenschaften tummeln sich im Web. Welche es sind und welche Vor- und Nachteile sie bieten, erfahrt ihr in diesem Beitrag.

CPC
Online-Werbung und -Marketing sind nicht monoton. Welche Abrechnungsmethoden gibt es und wie kann ich am besten Neukunden gewinnen? (Bild: Unsplash/Sergey Zolkin)

Bei manchen Modellen wird jeder Klick auf eine Werbeanzeige entlohnt, andere vergüten 1.000 Werbeeinblendungen oder die Registrierung bei einem Free Trial. Doch das ist längst nicht alles. Das Angebot in dieser Branche geht weit über diese drei Beispiele hinaus.

Bei online Advertisern sind Methoden dieser Art auch unter diversen Kürzeln bekannt, die den Marketing-Alltag entscheidend prägen:

  • CPC (= Cost per Click): genutzt für Klicks auf Werbeanzeigen oder Werbe-Links
  • CPM (= Cost per Mille): genutzt für Einblendungen von Werbeanzeigen
  • CPA (= Cost per Action): genutzt für die Vergütung von bestimmten Aktionen (z.B.: Registrierungen)
  • CPI (= Cost per Install): genutzt für das Downloaden und Installieren von Software oder Apps

Die Liste ließe sich ohne Weiteres fortsetzen.

Etablierter Standard in der Marketingbranche

Die populärste und auf dem Markt etablierteste dieser Bezahlmethoden ist CPC – die Bezahlung pro Klick. Das liegt daran, dass die weltweit größte Werbeplattform "Google Ads" diese Methode bekannt gemacht hat und bis heute verwendet - sie ist sozusagen ein Branchenstandard. CPC hat mittlerweile sogar einen derartigen Bekanntheitsgrad erreicht, dass eine eigene Marketing-Lehre bzw. Marketing-Art - nämlich PPC (= Pay per Click Advertising) - darauf aufgebaut wurde.

Der größte Vorteil der "Cost per Click Methode" liegt in ihrer Einfachheit, wodurch sie für jede Website genutzt werden kann. Die Budgetierung einer Werbekampagne über Klicks gilt zudem als gut planbar. Der Nachteil liegt beim großen Spielraum für Manipulation, da man Klickzahlen natürlich auch künstlich generieren könnte. Außerdem ist die Aussagekraft der erreichten Klicks bezüglich Effizienz für den Advertiser durchaus umstritten. Immerhin ist es keineswegs garantiert, ob sich letztlich ein Interessent anmeldet und zum Neukunden wird.

In Kombination mit dem Umstand, dass jeder Werbeklick vorfinanziert werden muss, geht man ein gewisses Restrisiko ein. Neben Geld muss beim CPC Advertising auch Zeit und "Know-how" investiert werden. Beides ist notwendig, um Kampagnen gezielt erfolgreich zu machen. Trotz all dieser Nachteile und Unannehmlichkeiten hat CPC nach wie vor die Vormachtstellung in dieser Branche inne.

Innovatives Modell mit viel Potential

Während seit einigen Jahren mit CPA (Cost per Action) auch eine zweite Bezahlmethode auf dem Vormarsch ist, bei der zum Beispiel nur noch eine Newsletter-Anmeldung, eine Registrierung zu einem Free-Trial oder ein Dateidownload bezahlt wird, entwickelt sich seit einigen Jahren eine neue, noch weitestgehend unter dem Radar befindliche Bezahlmethode namens "Cost per Customer" (auch “Customer as a Service” genannt). Es handelt sich dabei um eine Methode, bei der nur der gewonnene Neukunde bezahlt wird. Keine Werbeeinblendung, kein Klick und auch keine vor dem Kauf vorgelagerte Aktion spielen hierbei eine Rolle.

Wie der Name bereits vermuten lässt, bezahlt man bei "Cost per Customer" Modellen den Werbedienstleister nur bei einem erfolgreichen Gewinn von Neukunden. Die Vorteile liegen praktisch auf der Hand. Die Effizienz steigt ganz deutlich, wenn nur noch in Erfolgsfällen bezahlt werden muss. Zudem ist für diese Art von Marketing im Gegensatz zum "klassischen" CPC nur ein relativ geringer Zeitaufwand und kaum Wissen notwendig, da der Dienstleister sich in diesem Fall vollumfänglich um die Neukundengewinnung kümmert und man sich nur noch mit diesem abstimmen muss.

Dass "Cost per Customer" aufgrund seines Prinzips ein intuitiv sinnvolles Modell ist, lässt sich nicht von der Hand weisen. Demzufolge stellt sich die Frage, warum die Mehrheit der Marketing Manager nach wie vor nicht auf diese Bezahlmethode zurückgreifen.

Bei genauer Recherche findet man allerdings durchaus Gründe dafür:

  • Es gibt kaum “Customer as a Service” Dienstleister. Werbedienstleister, die sich nur noch für Neukunden bezahlen lassen, sind aufgrund ihrer Seltenheit nur schwer auffindbar.
  • Einem „Cost per Customer“ Dienstleister muss man ein erhöhtes Vertrauen entgegenbringen, schließlich sind in der Regel die Preise, die man für einen Neukunden zahlt, deutlich höher, als jene für reine Klicks oder Werbeeinblendungen. Außerdem ist die Möglichkeit, Einfluss zu nehmen, nicht mehr im selben Ausmaß gegeben wie beispielsweise bei den gängigen Self-Serve-Werbeplattformen Google Ads oder Facebook Ads. Das erledigt schließlich der “Customer as a Service” Partner für einen.
  • Wer einen “Customer as a Service” Dienstleister wählt, möchte dennoch die Leistung seiner Neukundenakquise beeinflussen, indem zum Beispiel der Preis, den man für Neukunden zahlt, angepasst werden kann. Auch diese Option erlaubt nicht jeder der ohnehin raren Anbieter.

Neue Methode – neue Anbieter

Im Windschatten größerer Dienstleister wie "Smarketer" oder "United Ads", die teilweise auf Erfolgsprovision arbeiten, hat sich in den letzten Jahren das Berliner Start-up Unternehmen "Compado" als gestandener "Customer as a Service" Player in der Digitalmarketing-Szene etabliert. Dieses gilt mittlerweile als erste Anlaufstelle in Deutschland, wenn es um die Bezahlung pro Neukunden geht. Compado bietet seinen etwa 300 Partnern – darunter Sprachschulen, Lebensmittellieferanten, Supermärkten, Ernährungsberatungen sowie Apotheken und viele weitere – seine Customer as a Service Dienste an. Dabei kümmert sich Compado um die Neukundengewinnung und wird nur im Erfolgsfall bezahlt. Das Start-up nutzt dafür seine Brand-Recommendation Plattform, welche aus vielen hunderten Medienseiten besteht, und präsentiert die Marken seiner Partner kostenfrei. Eine Provision wird erst ab jenem Zeitpunkt fällig, ab dem ein Interessent zum Kunde wird.

Die Nachteile und Stolpersteine der "Cost per Customer"-Modelle umschifft Compado dabei gekonnt: Als Vertrauensbeweis dienen hunderte von erfolgreichen Compado-Partnern – darunter unter anderem Hello Fresh, Babbel, Flink, Parship und Weight Watchers. Zudem gestattet Compado die Anpassung von bestimmten Parametern und Faktoren. So bestimmt der Partner selbst, was ihm ein Neukunde wert ist und hat die Möglichkeit, dies jederzeit zu adaptieren.

Auch die "Beeinflussung" der Neukundengewinnung kommt nicht zu kurz. Compados Partner Management Team steht jederzeit mit Rat und Tat zur Seite – jeder Partner wird mit einem Success-Manager unterstützt, der sich um die Steigerung der Neukundenzahl kümmert und berät, wie mit der eingesetzten Compado-Technologie möglichst viele Sales gewonnen werden können.

Wer es leid ist, seine Werbekosten weiterhin pro Klick oder Werbeeinblendung zu zahlen, sollte sich überlegen, bei Compado anzuklopfen. Das Berliner Start-up sei, laut Geschäftsführer Andreas Hoogendijk, bereit, neue Industrien aufzunehmen.

Start-up zeigen den Weg - Der Branchenriese folgt

Während Compado als spezialisierter "Pay per Customer" Partner heraussticht, hat auch Branchenriese Google die Zeichen der Zeit gelesen und Konsequenzen daraus gezogen. Dort bietet man nämlich seit einiger Zeit im Bereich der Displaywerbung das Bezahlmodell "Pay per Conversion" an, welches der Bezahlung pro Neukunde nahe kommt.

Auch die Expansion des Target CPA Biddings in Google zeigt deutlich, dass das U.S.-Amerikanische Riesenunternehmen vermehrt Schritte in Richtung Neukundengewinnung zurücklegt. Der große Unterschied zwischen Google’s "Pay per Customer" Bemühungen und Compados "Cost per Customer" Modell besteht darin, dass in der Zusammenarbeit mit Google ein großer Zeitaufwand sowie ein erhebliches "Know-how" vonnöten sind. Dies sieht im Hause Compado anders aus. Dem Motto "100% Customer as a Service" folgend, übernimmt man dort die Steuerung der Neukundengewinnung vollumfänglich.

Auch wenn innovative Start-ups wie Compado und Branchengiganten wie Google die Zeichen auf Erfolgsprovisionen, wie bspw. Bezahlung pro Kunde stellen, ist dies noch längst kein allgemein akzeptiertes Modell auf dem Markt.

Nach wie vor gilt CPC als Branchenstandard. Wer sich bereits heute mit dem "Marketing von morgen" beschäftigen möchte, sollte allerdings das Modell "Cost per Customer" bzw. "Pay per Customer" auf dem Schirm haben.

Bis zum heutigen Tag behält ein berühmtes Zitat von Henry Ford seine Gültigkeit: "Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht welche Hälfte." Cost per Customer könnte diese Devise nachhaltig ändern und die Marketingwelt mit seiner massiven Effizienzsteigerung revolutionieren.

Zurück