Vertrieb erfrischend anders! So gelingen Kaltakquise und Preisverhandlung



Damit die Unternehmensgründung erfolgreich sein kann, braucht man zahlungskräftige Kunden. Gerade im B2B-Bereich kann es anfangs schwierig sein, Aufträge zu erhalten. Ohne Shop und direkten Kundenkontakt bleibt einem im Vertrieb oft nur eines: die Kaltakquise. Doch wie gehe ich auf einen potenziellen Kunden zu? Wie überzeuge ich ihn von meinem Angebot und welche Strategie nutze ich in der Preisverhandlung? Wir haben beim Vertriebs-Profi Tim Taxis nachgefragt.

GründerDaily: Hallo Tim, nehmen wir an, ich habe gerade ein Unternehmen im B2B-Bereich gegründet und stehe noch ganz am Anfang. Wie finde ich die passenden Kunden für mein Angebot?

Tim Taxis: Das ist eine gute und wichtige Frage, die sich viele Gründer übrigens oft gar nicht beziehungsweise viel zu spät stellen. Viele Gründer sind zunächst über jede Anfrage und jede Geschäftschance froh – egal, wie passgenau oder vielmehr ungenau die Anfrage mit dem eigentlichen Kern-Leistungsprofil übereinstimmt. Dabei ist es gar nicht effizient, auf jede Chance direkt aufzuspringen. Im Gegenteil.

GründerDaily: Was empfiehlst du?

Erstell dir, bevor du Marketing, Vertrieb und vor allem Akquise machst, ein Idealkunden-Profil. Beantworte dir die Frage: Wer ist dein Wunschkunde? Dabei geht es nicht nur um „harte, messbare Fakten“ wie bei der Zielgruppen-Definition. Es geht vielmehr darum, dass du über die Aspekte deiner Zielgruppe hinaus auch weiche, dir sehr wichtige Faktoren in deine Entscheidung mit einbeziehst.

Mein Ideal-Kundenprofil sieht zum Beispiel so aus:

  • Unternehmen im komplexen B2B Umfeld beziehungsweise im Projektgeschäft
  • Mindestens 20 Mitarbeiter im Vertrieb exklusive Innendienst
  • Qualität vor Preis in der Eigen-Denke des Unternehmens und Wertschätzung
  • In Bezug auf mein Thema (Vertrieb) haben Sie eine Problemdenke („Wir müssen was tun!“)
  • Ich habe direkten Entscheider-Kontakt
  • In und um München

Wenn alle Kriterien deines Ideal-Kundenprofils voll erfüllt sind, dann wird deine Akquise nicht nur deutlich effizienter, sondern dir wird deine Arbeit mit deinen künftigen Kunden auch sehr viel mehr Spaß machen. Warum? Weil das die Kriterien für deinen Ideal-Kunden sind. Das heißt nicht, dass du nicht auch für andere Unternehmen arbeiten kannst. Aber bei eingehenden Anfragen beziehungsweise deiner eigenen Akquise solltest du alle potenziellen Unternehmen mit deinem Idealkunden-Profil abgleichen und dann entsprechend selektiv vorgehen.

 

Vertrieb

GründerDaily: Nun weiß ich, wen ich als Kunden gewinnen möchte. Wie trete ich im B2B-Bereich an potenzielle Kunden heran?

Tim Taxis: Meine dringende Empfehlung:

Anders als alle anderen! Und zwar erfrischend anders. In Art und Inhalt.

Du hast wahrscheinlich genug Wettbewerb. Und wenn du dich von den Wettbewerbern nicht unterscheidest, dann wirst du auch nicht wahrgenommen. Dabei ist im B2B die professionelle Kaltakquise – also der qualifizierte Erstkontakt am Telefon auf Entscheiderebene – die mit Abstand effektivste und effizienteste Form der Neukundengewinnung. Nur macht es keiner! Das liegt daran, dass der Erfolg meist ausbleibt, wenn man es so macht wie alle anderen. Aber so funktioniert es natürlich nicht. Gerade bei der Kaltakquise gilt: erfrischend anders als alle anderen!

GründerDaily: Ich mache mich an die Kaltakquise. Rufe ich einfach an oder kündige ich mich besser via Xing, LinkedIn oder E-Mail an?

Tim Taxis: Viele würden lieber vorab etwas schicken, weil sie meinen, dann einen guten Anknüpfungspunkt zu haben. Das Problem ist: Entscheider und auch andere Personen werden mittlerweile auch via Social Media zugemüllt und stehen „Werbemailings“ per Xing, LinkedIn und Co. ablehnend gegenüber. Deshalb haut man sich mit einer Vorab-Mail oft die Tür vor der eigenen Nase zu. Ruft man den potenziellen Kunden dann an, bekommt man direkt eine Abfuhr oder trifft auf eine vorab gebildete Meinung. Und die wird eher nicht positiv sein. Beim Erstkontakt am Telefon jedoch, wenn du vorher keine Infos verschickt hast, kannst du mit einem überraschenden, herzlichen Gesprächseinstieg punkten. Und falls doch ein Einwand kommt, kannst du in der Situation damit umgehen, Fragen stellen, den Kunden führen und inspirieren! Bedenke auch: Vorab-Infos per E-Mail sind mittlerweile nicht mehr rechtskonform.

GründerDaily: Ok, ich habe den Kontakt zum potenziellen Kunden. Wie gewinne ich denn sein Interesse?

Tim Taxis: Wieder: Indem du es am Telefon anders machst als alle anderen. Diese häufig verwendeten Ansätze funktionieren zum Beispiel gar nicht:

  • „Ich hoffe, ich störe Sie nicht.“
  • „Haben Sie fünf Minuten Zeit für mich?“
  • „Ich habe eine Lösung für XY und möchte Ihnen vorstellen, wie ich….“

Schlechte Fragen beziehungsweise zutexten – so nicht! Das mag heutzutage kein Kunde mehr hören. Und doch bekommt es so oder so ähnlich noch jeder zu hören, der angerufen wird. Da ist die Ablehnung vorprogrammiert.

Wie dann? Du sagst „Guten Morgen Herr Kunde, hier ist Vorname Nachname von Firmenname, grüß Sie/hallo/guten Morgen.“ Dadurch wird er zurückgrüßen. Ein Dialog entsteht: „Morgen“. Und dann sagst du „Herr Kunde, darf ich gleich zum Punkt kommen!?“ Und als Antwort bekommst Du immer: „Ja, gerne“ beziehungsweise „Ja, bitte“. Man erhält Zustimmung zum Gespräch (Sachebene) und eine positive Emotion (Beziehungsebene). Du wirst begeistert sein, wie einfach und verlässlich das funktioniert. Plus: Du weißt künftig vor jedem Griff zum Hörer, dass du Zustimmung zum Gespräch bekommen wirst und es angenehm beginnt. Weil du es angenehm anders machst als alle anderen!

GründerDaily: Ich konnte sein Interesse also wecken und er möchte ein Angebot. Woher weiß ich als Gründer, dass mein kalkulierter Preis, mit dem ich an den Markt gehe, für meine zukünftigen Kunden angemessen ist?

Tim Taxis: Das weißt du nicht. Meine Empfehlung ist daher auch eine ganz andere Herangehensweise:

Ich suche mir nicht einen Preis, der für meine möglichen Kunden passt. Ich suche mir Kunden, die zu meinem Wunschpreis passen.

Und zwar durch aktiven Vertrieb, durch eigene Kaltakquise. Ich selbst erhöhe mein Honorar seit Jahren um 1.000 Euro pro Jahr für Neukunden. Und ich bin immer ausgebucht. Obwohl sehr viele meine zugegeben äußerst hohen Honorare der letzten Jahre nicht bezahlen würden. Aber die, die es tun, die gibt es. Die muss ich nur finden und zu mir holen. Das ist eben Akquise. Das ist professionelle Marktbearbeitung. Alles andere ist nur reaktiv – und macht mir keinen Spaß.

Ich sehe es an den Kollegen. Die machen wettbewerbsorientierte Preisfindung. Und dann sprechen sie womöglich noch mit Einkäufern. Da kann ich nur sagen: selbst Schuld! Mach kontinuierlich Akquise auf Entscheider-Ebene und hol dir die Kunden, die du willst. Denn bedenke:

Wann immer du an Nicht-Entscheider verkaufst, richtet sich die Entscheidung nach dem Budget. Wann immer du an Entscheider verkaufst, richtet sich das Budget nach seiner Entscheidung!

GründerDaily: Das Angebot ist raus und der Kunde will den Preis verhandeln. Wie bereite ich mich auf die Preisverhandlung richtig vor?

Tim Taxis: Indem du längst kontinuierlich Akquise gemacht hast. Deine Pipeline ist also voll. Sowohl deine Auftragsbücher als auch in den verschiedenen Anbahnungsphasen hast du viele Projekte. Damit bist du safe. Und brauchst den jetzt zu verhandelnden Auftrag beziehungsweise Kunden nicht. Und wer frei ist, hat Macht. Wer Akquise nicht macht, ist nicht frei. Macht auch nix. Nur wird es dann halt zäh – und wir geben oft im Preis nach, weil wir Angst haben, dass es am Preis scheitern könnte. Wer aber einen Kunden nicht braucht, sondern nur will, der kann auch „Nein“ sagen. Die kontinuierliche Akquise ist also die beste Vorbereitung für jede Verhandlung.

GründerDaily: Ist es sinnvoll, über eine aggressive Preisgestaltung potenzielle Kunden zu gewinnen, indem ich zum Beispiel versuche, mit Dumpingpreisen den alteingesessenen Unternehmen die Kunden abzuwerben?

Tim Taxis: Nein. Das ist sogar Quatsch.

Ein Kunde kauft keinen Preis. Kunden kaufen – auch im B2B – immer nur ein Gefühl. Und dieses Gefühl heißt Sicherheit beziehungsweise Vertrauen. Ist da kein Gefühl, ist da kein Kauf.

Überlege mal: Wenn du zwei Anbieter für deinen neuen Car-Port hast. Bei einem bist du sicher, dass er das kann, weil er einen sehr kompetenten Eindruck macht. Er hat schon beim ersten Gespräch viele gute Fragen gestellt, echtes Interesse gezeigt, Dinge angesprochen, die du selbst nicht bedacht hattest, und er gab bereits gute Tipps. Kurzum: Du vertraust ihm. Der zweite ist in deinen Augen „irgendwie komisch“ gewesen im ersten Gespräch. Er war dir nicht sympathisch. Hinzu kommt: Kurz nachdem er dir ein Angebot (äußerst günstig übrigens!) geschickt hat, hast du von einem Bekannten gehört, dass er sehr unzufrieden mit ihm war. Frage: Welchen der beiden beauftragst du? Natürlich den ersten, richtig?

Deshalb stelle dir die Frage: Wer oder was macht bei dir den Unterschied? Du oder dein Preis? Meine Empfehlung ist: Mach du den Unterschied, dann muss das dein Preis nicht tun.

GründerDaily: Wie gelingt es einem Neuanbieter wie mir, preissicher zu verhandeln? Wie sieht in meinem Fall eine gute Verhandlungstaktik aus?

Tim Taxis: Preisverhandlungen sind ein Spiel. Und professionelle Kunden spielen das Spiel professionell. Sie spielen mit unserer Angst, dass es am Preis scheitern könnte. Schon immer. Du musst aber wissen: Wenn es um den Preis geht, gilt: Kunden lügen. Und weil das nicht so nett klingt, sage ich: Kunden bluffen. Und nur der Kunde, der auch Kaufinteresse hat, verhandelt mit dir hart, intensiv oder sogar überhaupt. Deshalb solltest du nicht „blind“ alles glauben, wenn er sagt: „Sie sind zu teuer, was können Sie am Preis noch machen?“ Finde heraus, ob dein Kunde blufft.

GründerDaily: Und wie finde ich das heraus?

Tim Taxis: Durch professionelle Preisverhandlungsführung. Ich nutze hier immer meine sogenannte Mauertest-Frage. Mit der findest du zu 100 Prozent heraus, ob dein Kunde blufft oder nicht. Die Mauertest-Frage habe ich in meinem Buch „Die perfekte Presiverhandlung“ genauer erklärt. Dazu müsste ich jetzt zu weit ausholen…

GründerDaily: Was mache ich, wenn der Kunde noch etwas zögerlich ist? Wie schließe ich den Deal ab? Soll ich noch etwas am Preis machen, die Leistung erhöhen oder stur auf meinem Angebot beharren?

Tim Taxis: Ich wollte in meiner letzten Wohnung mal Rollläden einbauen lassen. Ich habe mir drei Angebote eingeholt, durchgeschaut, rumüberlegt – und schlussendlich auf meinem Schreibtisch liegen lassen. Drei Wochen später – spät genug, aber immerhin – hat sich einer der Anbieter gemeldet und meinte: „Welche Fragen haben Sie noch?“. Rate mal, ob und bei wem ich die Rollläden beauftragt habe.

Es ist ganz normal, dass sich Kunden Gedanken zum Für und Wider machen. Und unsere Aufgabe ist es, den Kunden zu der besten Entscheidung zu führen. Wie? Mit echtem Interesse, also fragen statt sagen. Man braucht nicht nochmal zehn Argumente bringen, um den Kunden zu überzeugen. Stattdessen sollte man einfach empathisch, offen und interessiert auf den Kunden eingehen. Das führt zu Vertrauen. Und Vertrauen führt zum Kauf.

GründerDaily: Wie mache ich aus einem einmaligen Kunden einen dauerhaften Kunden?

Tim Taxis: Nur zufriedene Kunden zu haben, reicht heute oft nicht mehr. Kunden sind viel wechselwilliger – und mithin deutlich weniger loyal – als noch vor zehn Jahren. Das heißt, dass du 100 Prozent zuverlässig und qualitativ sauber leisten musst. Das ist die Grundvoraussetzung. Darüber hinaus: Sei redlich! Sei wahrhaftig! Sei authentisch! Und wisse immer:

Business ist nichts anderes als Menschen, die Geschäfte miteinander machen. Sympathie ist alles. Ohne Sympathie ist alles nichts.

Um den Kunden zu gewinnen, müssen wir immer den Menschen gewinnen. Und um den Kunden zu halten, müssen wir den Menschen immer und immer wieder für uns gewinnen.

GründerDaily: Vielen Dank, Tim, für dieses interessante Gespräch!

Weitere Informationen zu den Themen B2B-Marketing, den richtigen Marketing-Mix sowie Kundenakquise findet ihr auf Für-Gründer.de.

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