Vom Eckenbrüller bis zur Boilerplate: journalistische Fachbegriffe für Gründer



Die mediale Aufmerksamkeit ist für alle Start-ups und Gründer relevant. Wer von Beginn an vor Journalisten professionell auftreten will, der sollte ein paar journalistische Fachbegriffe kennen. Unser Gastautor Jörg Röthlingshöfer stellt die wichtigsten hiervon vor, um Ordnung im Dschungel der Begrifflichkeiten zu schaffen.



Für Start-ups ist erfolgreiche Pressearbeit und somit auch die enge Zusammenarbeit mit Journalisten ein wichtiger Faktor. Dabei sind dem einen oder anderen Gründer bestimmt schon einmal journalistische Fachbegriffe untergekommen, die nicht gleich zugeordnet werden konnten. Was ist ein Advertorial? Und wer ist gemeint, wenn von den big four gesprochen wird? Was verbirgt sich hinter einem Eckenbrüller oder dem Mantel einer Zeitung? Und was genau ist eigentlich eine Glosse?

Journalistische Fachbegriffe
Das kleine Journalismus-ABC: journalistische Fachbegriffe – kurz erklärt.

Journalistische Fachbegriffe kurz erklärt

Erste journalistische Fachbegriffe kommen Gründern schon beim Verfassen der Pressemeldung unter. Am Ende des Textes steht hier üblicherweise die Boilerplate. Dabei handelt es sich nicht um das Lieblingsgericht eines Bayern, sondern um Hintergrundinformationen zum Unternehmen. Sie werden kurz und aussagekräftig zusammengefasst und innerhalb der Boilerplate vorgestellt. Dazu zählen meist auch die Gründungs- oder Unternehmensgeschichte und das Portfolio des Unternehmens. Die Informationen werden als Teil der Pressemitteilung an ausgewählte Journalisten verschickt.

Dabei hat sich vielleicht schon der eine oder andere gefragt, was sich eigentlich genau hinter dem Feuilleton verbirgt. Themen aus den Bereichen Literatur, Musik, Theater, bildende Kunst oder Film werden innerhalb dieses Ressorts behandelt. Neben den klassischen Ressorts wie Politik, Wirtschaft, dem Lokal- oder dem Sportteil ist der Feuilleton innerhalb des Kulturressorts angesiedelt.

Übrigens werden die Ressorts Politik, Wirtschaft, Sport und Kultur als Mantel bezeichnet. Denn sie „ummanteln“ den jeweiligen Lokalteil einer Zeitung. Für die Journalistenansprache ist es wichtig, die relevanten Ressorts für das eigene Thema nicht nur zu kennen, sondern auch zu verstehen, welche Themen die Ressorts behandeln.

Bei der Wahl des richtigen Timings für die Presseaussendung stößt man schnell auf den Begriff Redaktionsschluss. Er bezeichnet den Zeitpunkt, ab dem die Publikation für den Druck vorbereitet wird und somit keine nachträglichen Änderungen mehr möglich sind. Bis zum Redaktionsschluss müssen daher die Pressetexte für die jeweilige Ausgabe an das Medium verschickt worden sein.

Nach der Aussendung folgt die telefonische Kontaktaufnahme mit den Journalisten. Dabei kommt einem schnell die Bezeichnung Chef vom Dienst, kurz CvD, unter. Personen mit dieser Bezeichnung sind das Bindeglied zwischen Redaktion, Produktion, Vertrieb und Anzeigenleitung. Zu ihren Aufgaben gehören die Einhaltung der Deadlines und andere organisatorische Tätigkeiten innerhalb der Redaktion. Eine weitere Abkürzung, die einem dabei auffällt, ist V.i.S.d.P. Sie ist oftmals innerhalb des Impressums zu finden und bedeutet Verantwortlicher im Sinne des Pressrechts. Wie der Name schon vermuten lässt, sind sie für den Inhalt einer Website oder Zeitung verantwortlich.

Von Eckenbrüller bis Redaktionsschwanz – seltsame und dennoch relevante Fachbegriffe

Der Begriff Advertorial lässt sich nur schwer aus dem Englischen ins Deutsche übersetzten, da es ein Kunstwort ist, das sich aus den Worten Advertisment und Editorial zusammensetzt. Hinter einem Advertorial verbirgt sich eine Werbeanzeige in der Aufmachung eines redaktionellen Beitrags. Advertorials müssen nach dem deutschen Presserecht als „Anzeige“ oder „Sponsored Post“ gekennzeichnet werden. Die Bezeichnung „Sponsored Post“ ist dabei auch bei Advertorials auf sozialen Kanälen zu finden.

Eine weitere Veröffentlichungsform, unter der sich wohl die wenigsten etwas vorstellen können, ist der sogenannte Eckenbrüller. Sobald ein Artikel als Eckenbrüller veröffentlicht wird, hat das Thema sehr großes Interesse beim Journalisten geweckt. Der Eckenbrüller befindet sich in der linken oberen Ecke einer Zeitung – daher der Name – und ist ein Blickfang für den Leser. Hier werden von den Redaktionen gerne Meldungen mit einem besonders hohen Nachrichtenwert platziert.

Möchte ein Journalist ein Thema aus einer persönlichen Sicht heraus kommentieren, kann das innerhalb einer sogenannten Glosse passieren. Meist nimmt der Journalist die Thematik dabei satirisch aufs Korn.

Ein ähnlicher, etwas ungewöhnlich klingender Begriff, ist der Redaktionsschwanz. Ist ein Leser von einer Berichterstattung betroffen, haben die Redaktionen die Pflicht, eine Gegendarstellung zuzulassen – unabhängig davon, ob die darin dargestellten Aspekte korrekt sind oder nicht. Die Redaktion hat daher anschließend die Möglichkeit, vor oder nach der Gegendarstellung selbst noch einmal Stellung dazu zu beziehen. Sie wird als Redaktionsschwanz bezeichnet.

Newsdesk und big four – hier wird Presse gemacht

Sobald man sich mit den Abläufen in einer Redaktion näher beschäftigt, wird man relativ schnell auf die Bezeichnung Newsdesk stoßen. Doch was verbirgt sich dahinter? Im sogenannten Newsdesk, auch Newsroom genannt, finden sich Ressortleiter aus den verschiedenen Ressorts ein, um Themen und Nachrichten festzulegen und zu platzieren. Eigentlich ist der Newsdesk in einer Redaktion der Arbeitsplatz, an dem aktuelle Meldungen eingehen. Mittlerweile ist er zu einer neuen Organisationsform in den Redaktionen geworden, da oftmals mehrere Zeitungen innerhalb eines Verlags durch den Newsdesk abgedeckt werden. Hier werden auch Themen und aktuelle Informationen besprochen, die den Redaktionen von Nachrichtenagenturen zur Verfügung gestellt werden.

Die weltweit vier größten Nachrichtenagenturen werden als big four bezeichnet. Dazu zählen

  • die französische Agence France Press (AFP),
  • die Associated Press (AP),
  • United Press International (UPI) und
  • Thomson Reuters, alle ansässig in New York.

In Deutschland zählt die Deutsche Presse-Agentur (dpa) zu den bekanntesten. Nachrichtenagenturen sammeln aktuelle Informationen und stellen sie anschließend den Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen zur Verfügung.

Wie funktioniert kalt schreiben oder lokal herunterbrechen?

Sind die Themen gesetzt, kann es vorkommen, dass die Recherche für den Journalisten nicht wie geplant verläuft – ein Interview wird nicht rechtzeitig fertig oder für den Besuch einer Veranstaltung bleibt keine Zeit. Dann ist die Versuchung oft groß, einen Beitrag einfach kalt zu schreiben. Das bedeutet, der Journalist verfasst seinen Beitrag mithilfe von Materialien, die beispielsweise aus dem Internet oder dem eigenen Archiv stammen. Auch kann der Journalist eine Nachricht lokal herunterbrechen, das bedeutet, er bricht überregionale Nachrichten auf lokale Aspekte herunter. Ziel ist es, der Nachricht damit eine Relevanz im eigenen Einzugsgebiet zu verleihen.

Bietet sich für den Journalisten doch die Möglichkeit und vor allem die Zeit, intensiv zu recherchieren, werden gelegentlich die Sprachcodes unter zwei oder unter drei genutzt. Die Sprachcodes werden meist bei vertraulichen Informationen verwendet.

Hat ein Journalist Informationen unter zwei erhalten, so kann er sie anonymisiert zitieren. Anders verhält es sich bei den unter drei erhaltenen Informationen. Sie sind nicht für eine Publikation vorgesehen.

Der Journalist kann die Informationen für eine weitere Recherche verwenden, eine namentliche oder anonymisierte Veröffentlichung der Aussagen ist jedoch nicht erlaubt.

Eine weitere Art der Recherche bzw. der Zusammenarbeit mit einem Journalisten kann das Kamingespräch sein. Dabei werden in einem kleinen Kreis und einer zwanglosen Atmosphäre bestimmte Themen behandelt oder ein gegenseitiges Kennenlernen ermöglicht.

Ziel erreicht – Dokumentation mithilfe von Clippings

Das erste große Ziel der Pressearbeit ist erreicht und die Medien veröffentlichen die Pressemitteilung oder haben sie als Grundlage für ihre Berichterstattung verwendet. Nun ist es sinnvoll, die Veröffentlichungen im Rahmen der Medienbeobachtung, auch Monitoring genannt, zu finden und zu archivieren. Die Zusammenstellung von veröffentlichten Berichten zu einem bestimmten Thema, Produkt oder auch direkt zum Unternehmen, wird als Presse-Clipping bezeichnet. Das kann sowohl in Print- und Online-Medien oder in Funk und Fernsehen erfolgen. Mithilfe eines Clippings lassen sich Reichweite, Sichtbarkeit und Tonalität der Berichterstattung ermitteln.

Sicherlich gibt es noch eine Reihe an Begrifflichkeiten und weitere journalistische Fachbegriffe, deren Bedeutung einem Laien nicht auf den ersten Blick klar ist. Für euren ersten Journalistenkontakt seid ihr jetzt aber schon einmal gut gewappnet. Sollten trotzdem Unklarheiten aufkommen – einfach beim Journalisten nachfragen!

Weiterführende Informationen

Weitere Praxistipps von Jörg Röthlingshöfer gibt es hier zum Thema Presseverteiler oder hier zum Thema Presseaussendung. Außerdem hat der PR-Experte zusammengefasst, welche 6 Dinge in eurem Online-Pressebereich nicht fehlen dürfen. Tipps für die perfekte Journalistenansprache findet ihr hier – informiert euch auch, wann ganz allgemein der richtige Zeitpunkt ist, um mit der Pressearbeit zu starten. Wer noch keine PR-Strategie hat, der sollte hier weiterlesen.

  • factum ist eine Münchner PR-Agentur, die sich u.a. auch auf Start-ups fokussiert hat. Das Portfolio reicht von klassischer Pressearbeit und Social Media-Maßnahmen über die Konzeptionierung, Umsetzung und Pflege von Internetseiten sowie Suchmaschinenmarketing (SEO) bis hin zur Gestaltung von Flyern und Broschüren. Auch Events, Ausstellungen und Messeauftritte könnt ihr von der Kommunikationsagentur betreuen lassen.
Joerg Roethlingshoefer
Jörg Röthlingshöfer ist Gründer und Geschäftsführer der PR-Agentur factum. (Foto: factum)
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