Bekanntheit aufbauen in 6 Schritten: So entwickelt ihr eine PR-Strategie



Wie überzeuge ich Journalisten von meiner Idee? Welche Themen finden in den Medien Anklang? Was kann ich neben Pressearbeit tun, um mein Unternehmen bekannt zu machen? Fragen wie diese beschäftigen vermutlich alle Gründer und Start-ups. Unser Gastautor Jörg Röthlingshöfer, Gründer und Geschäftsführer der Münchener PR-Agentur factum, erklärt wie ihr in sechs Schritten von einer Situationsanalyse über die Definition von Kommunikationszielen bis hin zur Entwicklung von konkreten Maßnahmen zu einer professionellen PR-Strategie kommt.



Um die Kommunikation für ein Start-up gezielt anzugehen, Ressourcen zu bündeln und vor allem auch den Erfolg von PR-Maßnahmen messbar zu machen, ist es für Gründer sinnvoll, möglichst frühzeitig eine PR-Strategie zu entwickeln. Welche Botschaften wollt ihr mit eurem Start-up kommunizieren? Welche Personen wollt ihr ansprechen, wie erreicht ihr sie? Und welche Maßnahmen passen zu euch und euren Kommunikationszielen? Diese und andere Fragen beantworte ich euch in den nächsten sechs Schritten zu einer passenden PR-Strategie.

PR-Strategie
In 6 Schritten zur richtigen PR-Strategie? Hier erfahrt ihr von Jörg Röthlingshöfer, wie das geht.

#1 Situation analysieren

Bevor ihr euch eine PR-Strategie erarbeitet, solltet ihr zunächst möglichst klar definieren, wo und wofür euer Start-up steht. Dazu ist eine Reflexion des Unternehmens, seiner bisherigen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie des Kundenstamms notwendig, in die möglichst alle Teammitglieder einbezogen werden sollten.

  • Was sind die Kernkompetenzen des Start-ups, was ist das Besondere des entwickelten Produkts oder der Dienstleistung?
  • Was macht eigentlich die Konkurrenz und was unterscheidet euer Start-up konkret hinsichtlich Produkt, Teamspirit oder Qualifikationen der Mitarbeiter?
  • Welche Episoden und Aspekte der Unternehmensgeschichte dürfen in einer Berichterstattung auf keinen Fall fehlen?

Anhand solcher Fragen werden die Alleinstellungsmerkmale eures Start-ups herausgearbeitet, das Profil gewinnt an Schärfe. Dabei kann es sinnvoll sein, externe PR-Berater für diese Situationsanalyse hinzuzuziehen, denn ein Blick von außen auf das Start-up zeigt neue Sichtweisen und wirft andere Fragen auf. Wenn ein neutraler, professioneller Berater die Situationsanalyse anleitet, kann sich das Team zudem ganz auf sich selbst konzentrieren. Viele PR-Agenturen bieten für den gesamten Strategiefindungsprozess Workshops an, in dem die verschiedenen Perspektiven im Team zusammengetragen und analysiert werden. Dadurch ist schnell eine Basis geschaffen, auf der die PR-Arbeit aufbauen kann.

#2 Zielgruppen bestimmen

Jedes Unternehmen muss sich im Klaren darüber sein, welche Personengruppen von den angebotenen Leistungen angesprochen werden und damit auch im Fokus der Kommunikation stehen.

Daher solltet ihr euch als Start-up zunächst fragen: Für wen ist euer Produkt interessant, für welche Zielgruppen habt ihr eure Dienstleitung konzipiert? Das klingt logisch, ist aber oft schwieriger im Vorfeld zu bestimmen als gedacht.

Häufig macht es Sinn, erst einmal wenige und möglichst klar definierte Zielgruppen zu benennen und deren Relevanz nach einiger Zeit gezielt zu evaluieren. Sind die primären Zielgruppen erfasst, sollten im nächsten Schritt auch ihre Interessen ins Auge gefasst werden, etwa die Medien, die sie rezipieren, die Veranstaltungen, auf denen sie zu finden sind oder die sozialen Netzwerke, über die sie sich austauschen. Diese Infos geben Hinweise auf Multiplikatoren wie Journalisten und Partner, die effektiv dabei helfen können, die Zielgruppe zu erreichen. So können beispielsweise für ein Technologie-Start-up Kontakte zu den wichtigsten Fachjournalisten der Branche relevanter sein als eine Veröffentlichung in einer großen Tageszeitung. Auch über zielführende Kooperationen und Partnerschaften nachzudenken macht an dieser Stelle Sinn. Konkret heißt das: recherchieren, telefonieren und alle notwendigen Informationen zusammentragen.

#3 Kommunikationsziele definieren

Aufbauend auf die Zielgruppenanalyse geht es an die Herausarbeitung der konkreten Kommunikationsziele. Hier wird festgehalten, welche internen und externen Ziele in welchem Zeitraum erreicht werden sollen.

Wichtig dabei: Bitte trennt Kommunikationsziele von Unternehmenszielen.

Auch wenn euer Start-up mithilfe der PR zum Marktführer aufsteigen soll, bleibt dies ein Unternehmensziel und darf nicht als Ziel bei der Strategiefindung gesetzt werden. Sinnvoll ist außerdem eine Unterscheidung zwischen langfristigen und kurzfristigen Kommunikationszielen: So können einerseits abstraktere Ziele formuliert, andererseits Etappen mit konkreter Messbarkeit festgelegt werden. Langfristig kann etwa die Bekanntmachung eurer Marke in Verbindung mit euren Unternehmenswerten bei der wichtigsten Zielgruppe festgehalten werden. Als kurzfristiges Ziel wäre eine Veröffentlichung in einem Fachmagazin denkbar, in der die Gründergeschichte und das Unternehmen vorgestellt werden. Werden kurzfristige Ziele über die gewählten Maßnahmen nicht erreicht, beispielsweise ruft eine Presseaussendung nicht das gewünschte Interesse bei der Fachpresse hervor, kann hier frühzeitig evaluiert werden, ob entweder die Maßnahmen nicht zielführend sind oder ob die Ziele nicht realistisch gesteckt wurden. So ist es bereits zu einem frühen Zeitpunkt möglich, alternative Wege einzuschlagen und Ressourcen zu sparen.

#4 Botschaften formulieren

Aus dem erarbeiteten Profil könnt ihr nun Botschaften formulieren, die bereits konkret auf eure Kommunikationsziele und Zielgruppen zugeschnitten sind. Ob es der soziale Aspekt eurer Dienstleistung ist, eure lokale Verbundenheit oder eure innovative Produktlösung, die euch auszeichnen – je prägnanter ihr eure zentralen Botschaften formuliert, desto leichter können sie für die weitere PR-Arbeit genutzt werden.

Hierbei gilt: weniger ist mehr. Eine übersichtliche Aufzählung prägnanter Aussagen bleibt klarer im Gedächtnis der Zielgruppen als eine Ansammlung diffuser Botschaften.

#5 PR-Strategie entwickeln

Auf der Basis dieser zentralen Ziele und Botschaften baut ihr anschließend die passende PR-Strategie auf. Hier geht es noch nicht darum, bereits konkrete Handlungen zu benennen, sondern zunächst einen allgemeinen Fahrplan zu erstellen. Mit dessen Hilfe könnt ihr anschließend die einzelnen Schritte und Maßnahmen festgelegen. Dabei solltet ihr klären, welche Kommunikationsmittel zu eurem Start-up passen, über welche Kanäle ihr eure Zielgruppen am besten erreicht und mit welchen Medien sich euer Unternehmen identifizieren kann. Ob online, persönlich auf Messen oder in Form von Pressearbeit: hier werden die relevanten Weichen für den detaillierten Maßnahmenplan gelegt.

#6 Konkrete Maßnahmen festlegen

Erst im Anschluss werden die konkreten Maßnahmen benannt sowie ein detaillierter Zeit- und Kostenplan erstellt. Die Maßnahmen sollten nach ihrer inhaltlichen und damit zeitlichen Relevanz angeordnet werden. Ist es beispielsweise wichtiger, dass SEO-Maßnahmen für den Webauftritt zu einer höheren Klickrate führen oder stehen zunächst regelmäßige Veröffentlichungen in der Presse im Vordergrund, um die Bekanntheit in der Zielgruppe zu erhöhen? Daraufhin erstellt ihr einen Zeitplan zur Umsetzung der einzelnen Maßnahmen. Dabei stellt sich die Frage, ob ihr alle Maßnahmen in Eigenregie oder mit Unterstützung einer professionellen Agentur angehen wollt. In jedem Fall solltet ihr die Kosten für die einzelnen Posten – sei es in Arbeitszeit oder Fremdkosten – grob vorkalkulieren, wobei Maßnahmen mit hoher Relevanz bei der Verteilung des verfügbaren Budgets entsprechend priorisiert werden.

Ein finanzielles Kissen von 5-10% des Gesamtbudgets schützt dabei vor unerwarteten Ausgaben.

Diese sechs Schritte zeigen, dass es sich lohnt, die eigene PR-Strategie systematisch vorzubereiten, anstatt ins Blaue hinein Maßnahmen festzulegen. In jedem Fall ist es sinnvoll, sich fachliche Verstärkung zu holen. Das kann ein interner Mitarbeiter sein, der das notwendige Wissen über PR und Kommunikation besitzt. Wer in seinem Start-up keinen Fachmann zur Hand hat, sollte sich daher nach einer geeigneten PR-Agentur umsehen. Mittlerweile sind viele davon auf Start-ups spezialisiert. Und keine Angst vor den Kosten! Gelungene PR-Arbeit durch eine Agentur muss nicht viel kosten und ist effektiv. Denn auch, falls die Arbeit primär intern durchgeführt werden soll, kann man sich bei einer PR-Agentur gute Ratschläge für die Umsetzung holen.

Weitere Praxistipps von Jörg Röthlingshöfer lest ihr hier zum Thema Presseverteiler oder hier zum Thema Presseaussendung. In diesem Beitrag hat er für euch zusammengefasst, welche 6 Dinge in eurem Online-Pressebereich nicht fehlen dürfen. Tipps für die perfekte Journalistenansprache findet ihr hier. Wann ganz allgemein der richtige Zeitpunkt ist, um mit der Pressearbeit zu starten, erfahrt ihr hier.

  • factum ist eine Münchner PR-Agentur, die sich u.a. auch auf Start-ups fokussiert hat. Das Portfolio reicht von klassischer Pressearbeit und Social Media-Maßnahmen über die Konzeptionierung, Umsetzung und Pflege von Internetseiten sowie Suchmaschinenmarketing (SEO) bis hin zur Gestaltung von Flyern und Broschüren. Auch Events, Ausstellungen und Messeauftritte könnt ihr von der Kommunikationsagentur betreuen lassen.
Joerg Roethlingshoefer
Jörg Röthlingshöfer ist Gründer und Geschäftsführer der PR-Agentur factum. (Foto: factum)
  • Kontakt

  • Jörg Röthlingshöfer
  • factum Presse und Öffentlichkeitsarbeit GmbH
    Leopoldstraße 54
    80802 München
  • +49 (0)89 / 80 91 31 7-0
  • info@factum-pr.com
  • www.factum-pr.com