Rechtssichere Werbung im Internet: darauf ist zu achten



Ehrlich währt am längsten, das gilt auch für die Marketingstrategien eines Unternehmens. Damit man im Eifer des Gefechts sich aber nicht mit dem langen Arm des Gesetzes anlegt, sollte jeder Existenzgründer und Selbstständige die Grundlagen des Wettbewerbs kennen, um beispielsweise grobe Fehler wie den unlauteren Wettbewerb zu vermeiden. Rechtsanwältin Melanie Ströbel erklärt, wie man rechtssicher im Internet wirbt.

Für-Gründer.de: Werbung im Internet kann vielfältig sein. Welche Werbeformate stehen häufig bei Gesprächen mit Ihren Mandanten im Fokus?

Melanie Ströbel, Loewenheim Rechtsanwälte: Viele Mandanten kommen bereits mit einer konkreten Abmahnung. Dabei geht es beispielsweise häufig um den unerlaubten Newsletter-Versand und falsche Rabattangaben oder falsche Preisauszeichnungen und reicht bis hin zu Urheberrechtsverletzung an Bildrechten, die unerlaubt für Werbezwecke verwendet wurden.

Für-Gründer.de: Welche Rechtsgrundlagen gelten im Zusammenhang mit Werbung im Internet?

Melanie Ströbel, Loewenheim Rechtsanwälte:

Für die Internetwerbung gelten zunächst dieselben Rechtsgrundlagen, die auch bei den herkömmlichen Werbearten zum Tragen kommen. Zum Beispiel gilt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb genauso wie das Jugendschutzgesetz.

Zu beachten sind zudem eine Vielzahl an Sonderregelungen, wie beispielsweise die Pflichtangaben nach der Preisangabenverordnung oder die Anbieterkennzeichnungspflichten nach dem Telemediengesetz.

Melanie Ströbel, Partnerin bei Loewenheim Rechtsanwälte
Melanie Ströbel ist Rechtsanwältin bei Loewenheim Rechtsanwälte (Foto: Loewenheim Rechtsanwälte)

Für-Gründer.de: Stichwort „schwarze Liste” – was hat es damit auf sich?

Melanie Ströbel, Loewenheim Rechtsanwälte: Unter der sogenannten „schwarzen Liste” wird der Anhang zu § 3 Abs. 3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bezeichnet. Hier hat der Gesetzgeber eine ganze Reihe an Verboten aufgelistet. Ist eines der hier aufgeführten Verbote gegenüber einem Verbraucher verwirklicht, liegt ein Wettbewerbsverstoß vor und man kann abgemahnt werden. Jeder Unternehmer, der im B2C-Bereich tätig ist, sollte daher die Verbote der „schwarzen Liste” kennen, sodass grobe Fehler in Werbe- und Verkaufskonzepten vermieden werden können.

Für-Gründer.de: Was ist eine als Information getarnte Werbung und wo genau liegt das Problem?

Melanie Ströbel, Loewenheim Rechtsanwälte: Werbung, die als Information getarnt ist, verstößt gegen das Wettbewerbsrecht und unterliegt einem absoluten Verbot nach Nr. 11 der „schwarzen Liste” des UWG.

Eine als Information getarnte Werbung liegt gemäß Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG vor, wenn zur Verkaufsförderung eine entgeltliche Anzeige als redaktioneller Beitrag getarnt ist, sodass sich der Werbezusammenhang nicht aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt.

Das bedeutet, dass eine klare Trennung zwischen der Werbung und dem redaktionellen Teil erfolgen muss.

Für-Gründer.de: Worauf ist rechtlich zu achten, wenn man E-Mails oder Newsletter an (potenzielle) Kunden versenden möchte?

Melanie Ströbel, Loewenheim Rechtsanwälte: Eine wesentliche Voraussetzung ist natürlich, dass der Empfänger vorab eine entsprechende Einwilligung zum Erhalt von E-Mails oder Newslettern abgegeben hat. Das UWG sieht nur die folgende Ausnahme vor, auf deren Grundlage das Zusenden von E-Mails oder Newslettern auch ohne eine entsprechende Einwilligung erlaubt ist. Dieser Ausnahmefall tritt ein, wenn:

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden, dessen E-Mail-Adresse erhalten hat.
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet.
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse (bei der ersten Bestellung) und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen (§ 7 Abs.3 UWG).

Im Zweifel muss der Unternehmer beweisen, dass eine wirksame Einwilligung vorliegt. Dies gelingt durch die Verwendung des sogenannten „Double-Opt-In-Verfahrens”. Nicht zu vergessen ist, dass auch der Inhalt der Werbe-E-Mail oder des Newsletters rechtssicher gestaltet sein sollte. So ist zum Beispiel darauf zu achten, dass man von verwendeten Bildern die entsprechenden Lizenzen besitzt, um keine Urheberrechtsverletzung zu begehen. Onlineshops sollten überprüfen, ob ihre Preisangaben mit den gesetzlichen Vorgaben kompatibel sind.

Nicht zu vergessen ist, dass bei jeder geschäftlichen E-Mail und jedem Newsletter ein vollständiges Impressum erforderlich ist.

Ferner muss der Empfänger von Newslettern oder Werbe-E-Mails die Möglichkeit haben, diese auf einfachem Wege jederzeit wieder abzubestellen.

Für-Gründer.de: Was besagt das „Double-Opt-In-Verfahren” konkret?

Melanie Ströbel, Loewenheim Rechtsanwälte: Mithilfe des „Double-Opt-In-Verfahrens” ist es dem Unternehmer möglich nachzuweisen, dass eine wirksame Einwilligung für den Erhalt von Newslettern oder Werbe-E-Mails vorliegt. Bei diesem Verfahren meldet sich der spätere Empfänger zunächst via Internet bei dem entsprechenden Anbieter an und gibt eine Einwilligung ab, künftig Newsletter oder Werbe-E-Mails von dem Unternehmen erhalten zu wollen.

Anschließend verschickt das Unternehmen eine E-Mail, in der die Einwilligung bestätigt wird. Diese E-Mail enthält zudem einen Bestätigungslink, welchen der Empfänger erneut per Klick bestätigen muss, sodass sichergestellt ist, dass die Anmeldung tatsächlich auch von ihm vorgenommen wurde. Erst dann werden Newsletter und Werbe-E-Mails versendet.

Für-Gründer.de: Eigentlich ist der Kauf von Adressen ja gar nicht verboten – und doch gibt es häufig Ärger. Woran liegt das?

Melanie Ströbel, Loewenheim Rechtsanwälte: Oft wird vergessen, dass auch hier eine wirksame Einwilligung zum Erhalt von Werbe-E-Mails bzw. von Newslettern vorhanden sein muss. Liegt keine wirksame Einwilligung des Empfängers vor, so wird nicht derjenige abgemahnt, der die Adressen verkaufte, sondern derjenige, der die Werbe-E-Mail bzw. den Newsletter versendet hat. Dies kann dann bei einer entsprechend großen Anzahl von Adressen teuer werden. Die Rechtsprechung geht hier von einem Streitwert zwischen 3.000 Euro bis über 7.000 Euro aus.

Für-Gründer.de: Was kann einem Unternehmer im schlimmsten Fall passieren, wenn er unerwünschte Newsletter versendet?

Melanie Ströbel, Loewenheim Rechtsanwälte: Im schlimmsten Fall kann eine Schadensersatzforderung eines Mitbewerbers oder eine Gewinnabschöpfung an den Bundeshaushalt erfolgen.

Für-Gründer.de: Eine effektive Möglichkeit, Kunden im Internet zu gewinnen, sind sicherlich Werbeaktionen mit Rabatten und Preisnachlassen. Was ist hier geboten bzw. verboten?

Melanie Ströbel, Loewenheim Rechtsanwälte: Grundsätzlich ist darauf zu achten, dass die Preisnachlässe transparent sind. Das heißt, dass es ohne Weiteres erkennbar sein muss, an welche Bedingungen die Rabatte geknüpft sind. So ist eine pauschale Preisherabsetzung auf ein ganz bestimmtes Sortiment, wie „20 % auf alle Pullover” zulässig. Möglich sind selbstverständlich auch immer individuelle Preisnachlässe gegenüber bestimmten Kunden nach einer Preisverhandlung.

Auch pauschale Preisnachlässe gegenüber bestimmten Kundengruppen, wie mit Kundenkarte, Schülerrabatt oder Mengenrabatte, sind zulässig. Es ist jedoch darauf zu achten, dass die Werbung nicht irreführend ist. Wird beispielsweise ein spezieller Rabatt unverändert über einen langen Zeitraum gewährt, ist fraglich, ob es sich dabei tatsächlich noch um einen Rabatt im eigentlichen Sinne handelt. Bleibt das Rabattschild unverändert, kann hier eine Irreführung vorliegen.

Verboten sind auch sogenannte Mondpreise. Hierbei handelt es sich um Preise, die vor Gewährung des Rabattes nie oder zumindest nicht in dieser Höhe für eine angemessene Zeit tatsächlich verlangt worden waren.

Um eine  Preisgegenüberstellung zu einem früheren Preis rechtssicher zu gestalten, muss die Ware tatsächlich auch einen angemessenen Zeitraum zu diesem früheren Preis angeboten worden sein. Die Rechtsprechung ist derzeit jedoch uneinheitlich, was unter einer „unangemessenen Zeit” zu verstehen ist. Dies wird je nach Branche und Produkt unterschiedlich behandelt.

Für-Gründer.de: Wie lauten Ihre drei elementarsten Tipps für rechtssichere Werbung im Internet?

Melanie Ströbel, Loewenheim Rechtsanwälte: Grundsätzlich sollte ein Unternehmer die rudimentären Grundlagen des unlauteren Wettbewerbs, wie zum Beispiel die „Schwarze Liste” im UWG, kennen. Bei Beachtung dieser Liste lassen sich bereits grobe Fehler vermeiden. Im Zweifel sollte man sich bereits in der Planung des Werbekonzeptes rechtlichen Rat einholen, was in der Regel mit niedrigeren Kosten verbunden ist, als wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist und bereits eine Abmahnung erfolgte. Für den Fall, dass man eine Abmahnung erhalten hat, sollte man möglichst einen Anwalt aufsuchen, um den Schaden so weit wie möglich zu begrenzen.

Für-Gründer.de: Vielen Dank für Das Interview.

Fuer-Gruender.de SiegelDie Kanzlei Loewenheim Rechtsanwälte ist im Netzwerk von Für-Gründer.de aktiv und berät Gründer und Unternehmen in Rechtsfragen. Erfahren Sie mehr über die Kanzlei im Profil.