Die Eine-Milliarde-Euro-Strategie: Mit Wachstum zum Erfolg



Start-ups haben eines gemeinsam: Sie alle wollen wachsen. Ob klein oder groß, der Wunsch nach Wachstum ist fast schon ein grundlegendes Bedürfnis, das Unternehmer aus der Start-up-Szene mitbringen sollten. Eine gut durchdachte Wachstumsstrategie gehört also zu jeder Geschäftsidee dazu. Wir stellen die vier wesentlichen Wachstumsstrategien vor und nennen dazu jeweils ein Start-up, das diese Strategie – womöglich sogar auf dem Weg zur Eine-Milliarde-Euro-Bewertung – verfolgt.

„Das ist die Eine-Milliarde-Euro-Idee, das müssen wir unbedingt machen!“ – Bei der Ideenfindung im gemeinsamen Wohnzimmer der Studentenbude kann nach der Ausarbeitung des Geschäftskonzepts die Euphorie des Gründerteams schon einmal etwas überschwänglich ausfallen. Die Begeisterung dafür, etwas Eigenes, ja sogar etwas Großes aufbauen zu wollen, hat schon so manche Gründer solche Behauptungen aufstellen lassen.

Der Weg zum Milliarden-Euro-Unternehmen ist für viele Gründer unerreichbar, nur die wenigsten schaffen es so weit. Denn dazu muss die Skalierbarkeit stimmen, die richtigen Investoren müssen an die Geschäftsidee glauben und das Quäntchen Glück darf nicht fehlen. Heute beschäftigen wir uns daher mit der Frage nach der richtigen Wachstumsstrategie eines Start-ups.

Dabei soll gar nicht die Eine-Milliarde-Euro-Bewertung im Fokus stehen, sondern grundsätzlich geklärt werden, welche Optionen frisch gegründete Unternehmen wie auch bereits etablierte Start-ups haben, um größer zu werden und zu wachsen.

Denn mit einer bereits von Anfang an gut durchdachten Wachstumsstrategie steigen die Erfolgschancen deutlich. Wenn am Ende dann tatsächlich die Milliarden-Grenze geknackt wird, dann gratuliert das Für-Gründer.de-Team natürlich herzlichst.

Vier verschiedene Wachstumsstrategien, die zum Erfolg führen

Viele Wege führen nach Rom. Nicht anders ist es auch bei der Formulierung der Wachstumsstrategie eines jungen Unternehmens. Um diese unterschiedlichen Wege aufzuzeigen, bedienen wir uns betriebswirtschaftlicher Grundkenntnisse, die der eine oder andere BWL-Absolvent womöglich noch in blasser Erinnerung hat: die Produkt-Markt-Matrix des Ökonomen Harry Igor Ansoff, auch als Ansoff-Matrix bekannt.

Aber keine Sorge, auch Nicht-BWLer werden die Gedanken des russischen Wissenschaftlers nachvollziehen können, da er die Frage nach der richtigen Wachstumsstrategie in der Produkt-Markt-Matrix auf gerade einmal zwei Dimensionen reduziert: die Beschaffenheit des Markts und den Innovationsgrad eines Produkts.

Möchte man als Unternehmen expandieren, muss man sich – vereinfacht gesagt – also genau zwei Fragen stellen:

  • Möchte ich mit dem alten oder mit einem neuen Produkt wachsen?
  • Möchte ich im bestehenden oder in einem neuen Markt größer werden?

Kombiniert man die möglichen Antworten auf diese Fragen, stehen einem Unternehmen in Summe vier unterschiedliche Strategien zur Verfügung, wie Wachstum erreicht werden kann:

Welche Wachstumsstrategie wann und wie eingesetzt werden kann und welche Chancen und Risiken damit einhergehen, wird im Nachfolgenden jeweils anhand eines  Start-ups beispielhaft dargestellt.

Produkt-Markt-Matrix
Vier Start-ups, vier Wachstumsstrategien: stiefkind, Auctionata, HelloFresh und Braufässchen wollen alle auf unterschiedliche Art wachsen.

Wachstum durch Werbepower oder effiziente Marketingideen

Die vermeintlich einfachste Lösung für Wachstum besteht in der Marktdurchdringungsstrategie. Das Produkt bleibt dasselbe, der Markt auch. Um zu wachsen, muss also entweder der Markt stark wachsen oder, und das ist in der Regel der Fall, müssen Marktanteile von Wettbewerbern abgezwackt werden.

Was grundsätzlich einfach klingt, ist jedoch häufig mit finanziellem Aufwand verbunden. Denn um der Konkurrenz Marktanteile wegzunehmen, muss der Werbeaufwand erhöht oder die Preise gesenkt werden.

Innovative Start-ups mit einer pfiffigen Werbeidee können natürlich auch durch eine Effizienzsteigerung im Marketing oder einer einzigartigen Positionierung punkten, sodass ein erhöhter Mitteleinsatz zur Marktdurchdringung manchmal gar nicht notwendig ist.

Ist ein Markt bereits gesättigt oder schrumpft womöglich sogar schon, steht ein hoher finanzieller Aufwand oft sowieso nicht im Verhältnis zum Ertrag. Vorteil der Marktdurchdringungsstrategie: Das Risiko hält sich in Grenzen, da das Produkt bereits etabliert und der Markt und damit das Konsumverhalten bekannt ist.

  • Marktdurchdringung am Beispiel von Stiefkind Apfelsaft
    Ein gutes Beispiel für die Marktdurchdringung in der Start-up-Szene finden wir bei der Apfelsaft-Marke Stiefkind Apfelsaft von Magdalena Schneider, mit der wir vor Kurzem auch ein Interview geführt haben. Mit einem schon mehrfach prämierten Storytelling-Konzept schaffte es die Tochter eines Obstbauers, Marktanteile zu gewinnen – und das trotz eines schwindenden Markvolumens. Am Beispiel von Stiefkind Apfelsaft zeigt sich, dass für eine Marktdurchdringung nicht zwingend das Marketingbudget in größerem Maße angehoben werden muss, sondern ein modernes Marketingkonzept schon manchmal ausreichen kann.

Mehr über Stiefkind Apfelsaft gibt es in dieser Kurzreportage vom SWR-Fernsehen zu erfahren:

Wachstum mit etabliertem Produkt in neuen Märkten

Stößt man mit der Marktdurchdringungsstrategie an seine Grenzen, empfiehlt es sich im nächsten Schritt, seinen Markt zu erweitern. Das Produkt bleibt also mehr oder weniger dasselbe – oft sind nur kleine Anpassungen an die neue Zielgruppe notwendig. Die Markterweiterung kann im Prinzip über zwei Wege beispielhaften:

  • Geografische Expansion (regional, national oder international)
  • Erweiterung der Zielgruppendefinition innerhalb des bestehenden geografischen Raums

Die Marktentwicklungsstrategie birgt Potenzial, da der Markt deutlich erweitert werden kann. Gleichzeitig hält sich das Risiko in Grenzen, weil der Proof of Concept bereits vorhanden ist. Einzig die Fehlbeurteilung des Konsumverhaltens der neuen Zielgruppe kann dazu führen, dass das etablierte Produkt im neuen Markt nicht angenommen wird.

  • Die Marktentwicklungsstrategie am Beispiel von Rockets HelloFresh
    Ein gutes Beispiel für die Marktentwicklungsstrategie findet man bei einem der vielen Rocket Internet-Start-ups, die für die Kopie eines erprobten Geschäftsmodells und dessen schnelles Wachstum bekannt sind: der Lebensmittelversender HelloFresh. Das Start-up wurde Ende 2011 gegründet und belieferte seitdem deutsche Haushalte mit ausgewählten Lebensmitteln zum Selberkochen. Bei einem Interview im Oktober 2012 gab HelloFresh an, seit der Gründung jeden Monat ein weiteres Land erschlossen zu haben. Mittlerweile erwirtschaftet das Unternehmen 70 Millionen Euro und wird bereits mit über 600 Millionen Euro bewertet – also nicht mehr weit von unserer Einer-Milliarden-Euro-Bewertung entfernt.
HelloFresh
Warum einkaufen und sich ein Rezept überlegen, wenn HelloFresh dies alles für einen übernimmt?
(Screenshot www.hellofresh.de)

Im bestehenden Markt mit neuem Produkt wachsen

Manchmal kann es für ein Start-up sinnvoll sein, sein Produkt stark zu modifizieren oder sogar ein komplett neues Produkt auf den bestehenden Markt zu bringen. Bei dieser Produktentwicklungsstrategie ist das Risiko ebenfalls größer als bei der bloßen Marktdurchdringung, da sich das neue Produkt als ein Flop herausstellen kann und trotz der bekannten Zielgruppe keine Abnehmer findet.

  • Die Produktentwicklungsstrategie am Beispiel von Auctionata
    Als Beispiel für die Produktentwicklungsstrategie lässt sich das Online-Auktionshaus Auctionata anführen. Das 2012 gegründete Start-up hat den bestehenden Markt der bis damals vor Ort stattfindenden Auktionen für wertvolle Kunst, Antiquitäten und Sammlerstücke durcheinander gewirbelt, indem es Live-Auktionen per Video ins Internet übertrug und die Teilnahme am Bieterwettbewerb direkt online ermöglichte. Durch diese Innovation konnten Marktanteile im bestehenden Markt von Wettbewerbern gewonnen werden, da der Mehrwert durch die fehlenden Anreisekosten der Bieter gegenüber klassischen Auktionen sehr groß war. Auctionata plant in diesem Jahr bereits einen Umsatz von über 100 Millionen Euro und wird 2016 womöglich an die Börse gehen. Die Eine-Milliarde-Euro-Bewertung scheint ihr da schon fast sicher.

Neuer Markt, neues Produkt: starkes Wachstum mit großem Risiko

Warum nicht ein neues Produkt in einem komplett neuen Markt herausbringen? Das Wachstumspotenzial ist enorm, die Renditechance attraktiv. Aber die Kehrseite darf nicht außer Acht gelassen werden: In einem dem Unternehmen unbekannten Markt ein neuartiges Produkt zu vertreiben, ist mit vielen Risiken behaftet. Wird das Konsumverhalten falsch eingeschätzt, kann das Produkt noch so gut sein. Fehlt dem Produkt der Mehrwert, kann die Zielgruppe noch so zahlungswillig sein. Das Wachstum wird ausbleiben.

  • Diversifikation am Beispiel von Braufässchen
    Mit dem Ziel der Expansion hat das Start-up Customized Drinks die Wachstumsstrategie durch Diversifikation angewandt. Das Münchner Unternehmen, das Bierliebhabern mit seinem Braufässchen ein individuelles Bier zum Selberbrauen anbietet, hat sein Produktportfolio nämlich erweitert und dadurch erstes Wachstum realisieren können. Mit seinem neuen Produkt Pure Flavour hat das Start-up hochwertige Lebensmittelaromen auf den Markt gebracht und damit eine komplett neue Zielgruppe fern von den typischen Bierbrauern angesprochen. Anscheinend mit Erfolg, denn das Start-up hat es tatsächlich ins Finale des diesjährigen Deutschen Gründerpreises geschafft.
Pure Flavour
Mit Diversifikation zum Erfolg? Mit hochwertigen Lebensmittelaromen will Customized Drinks wachsen.

Und welche Wachstumsstrategie ist nun die beste? Der – zugegebenermaßen sehr beschwerliche – Weg zur Einer-Milliarde-Euro-Bewertung ist nicht konkret vorgegeben. Zu viele verschiedene Faktoren spielen bis dorthin eine Rolle, zu viel Glück gehört einfach dazu. Wer als Start-up entsprechendes Wachstum erreichen möchte, muss die Wachstumsstrategie an sein individuelles Geschäftskonzept anpassen. Häufig führt dabei nicht nur eine einzelne Strategie zum Erfolg, sondern die Abfolge mehrerer Wachstumsschritte im Rahmen einer stimmigen Gesamtstrategie.

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