PR im Wandel: Tilo Bonow von piâbo über soziale Medien



Mit den neuen, interaktiven Medien haben sich auch die Instrumente der PR gewandelt. So ist für viele Unternehmen die Teilnahme an sozialen Netzwerken wie Facebook ein Muss. Wie sich PR mit der digitalen Welt gewandelt hat und worauf junge Start-ups bei ihrer PR auch in Zusammenarbeit mit Beratungsagenturen achten sollten, darüber sprachen wir mi Tilo Bonow, Gründer der Lead-Agentur der digitalen Wirtschaft piâbo, die unter anderem strategisch vernetzte PR und Social Media anbietet.

Für-Gründer.de: Hallo Herr Bonow, Sie machen PR für Start-ups – wie genau würden Sie PR definieren und was machen Sie in der Praxis?

Tilo Bonow von piâbo: PR gerade für junge Unternehmen bedeutet eine Marke, ein Bild vom Unternehmen in der Öffentlichkeit zu schaffen. Dafür müssen Kontakte mit Journalisten, Bloggern und Mediennetzwerken geknüpft werden. Aber auch der direkte Kontakt mit den Zielgruppen sollte gepflegt werden. Soziale Medien, Events und die richtige Ansprache seiner Zielgruppe sind hier besonders wichtig. Gerade bei Start-ups spielt die Hands-on-Mentalität eine große Rolle. Die PR-Strategie muss rasch umgesetzt werden und auch kurzfristig schon Wirkung zeigen. Anpacken lautet die Devise! Langwierige Konzepte machen bei Start-ups weniger Sinn.

Für-Gründer.de: Welche Start-ups betreuen Sie derzeit oder haben Sie im Jahr 2012 unterstützt?

Tilo Bonow von piâbo: Unsere Agentur betreut Kunden aus der digitalen Wirtschaft, etwa E-Commerce-Angebote, Apps oder neue Gadgets. Zum Portfolio gehören das Video-Portal MyVideo.de, das Bezahlsystem SumUp, die Hotel-App JustBook und die Second-Screen-App wywy. Wir stellen auch Inkubatoren und Investoren unsere Expertise zur Verfügung, etwa der britischen Investmentbank Torch Partners oder Gründerinitiativen wie hy! Berlin. Zudem unterstützen wir auch Unternehmen aus der Green Economy.

piabo

Für-Gründer.de: Wie grenzen Sie Werbung und PR voneinander ab?

Tilo Bonow von piâbo: Bei PR geht es primär um redaktionelle Berichterstattungen, d.h. Veröffentlichungen ohne finanzielle Gegenleistung. Sobald Geld im Spiel ist, sprechen wir von Advertorials oder Anzeigen. PR reicht aber noch tiefer und zielt auf eine langfristige Wirkung ab. Wir helfen bei der Imagebildung in der Öffentlichkeit, um Bewusstsein für das Unternehmen oder Produkt zu schaffen und eine Kommunikationsbasis für die Zielgruppen aufzubauen.

Für-Gründer.de: Unser Thema ist ja PR im Wandel – was waren denn bisher die ganz klassischen PR-Kanäle und die damit verbundenen Herausforderungen?

Tilo Bonow von piâbo: Zu den Klassikern gehören Pressemitteilungen, Interviews oder Redaktionsreisen. Auch Konzeption und Strategie waren immer schon ein Teil der PR und werden dies auch bleiben – wer kauft schon ein Flugticket, ohne zu wissen, wohin der Flug geht? Auch in einer Internet-geprägten Medienwelt bleiben diese Grundpfeiler bestehen. Es ändert sich allerdings die Form der Texte, der Pressematerialien und auch der Ansprache: Ein Blogger etwa ist oft viel meinungsbetonter als ein Journalist und muss anders kontaktiert werden. Oft gehen diese beiden Berufsbilder auch ineinander über. Wo endet der Blog, wo beginnt das Online-Magazin? Diese Fragen müssen immer individuell geklärt werden.

Für-Gründer.de: Die vielfältigen Social-Media-Kanäle haben auch einen Einfluss auf PR – wie würden Sie ihn beschreiben und welche Entwicklungen sind besonders relevant?

Tilo Bonow von piâbo: Wichtig zu beachten ist, dass das Zielpublikum heute viel schneller reagiert als früher. Oft findet ein direkter, unmittelbarer Austausch zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe statt. Das gab es bei klassischen Medien nicht. Viele Unternehmen sind das aber noch immer nicht gewohnt und präsentieren sich unflexibel. Selbst bei Start-ups gibt es oft den Grundsatz, weniger zu kommunizieren sei besser. An dieser Stelle müssen wir ihnen die Angst nehmen und kompetent beraten. Neue Tools wie Social Media Newsrooms oder Media-Monitoring-Tools erleichtern zudem die Arbeit.

Für-Gründer.de: Was bedeutet all das in der Praxis für Ihre PR-Arbeit?

Tilo Bonow, Gründer von piâbo
Tilo Bonow, Gründer von piâbo

Tilo Bonow von piâbo: Es ist wichtig mit dem Unternehmen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Gute PR funktioniert nur Hand in Hand mit dem Unternehmen: Oft ist die Agentur für Strategie, Kreativleistung und die Content-Produktion verantwortlich, sowie die Kontaktpflege zu den Journalisten. Das Social-Media-Management stellt einen zusätzlichen Content-Flow sicher. Auch Web 3.0 steht vor der Tür: Computer und Programme denken heutzutage mit. Analyse-Werkzeuge etwa schätzen selbst ein, ob ein Post positiv oder negativ ist, da sie die Informationen auf der Bedeutungsebene verknüpfen. Wer hier versäumt, sich ständig weiterzubilden, hat schnell den Anschluss an die Neuen Medien verpasst. Kompetent beraten kann also nur, wer immer auf dem neuesten Stand in der digitalen Welt ist.

Für-Gründer.de: Wie sollten Start-ups vorgehen, wenn Sie in der PR-Strategie Social Media einbeziehen?

Tilo Bonow von piâbo: Wichtig ist, dass Social-Media-Kanäle vernetzt und integriert betrachtet werden. Die Betreuung ist besonders wichtig, da eine qualitative Präsenz sonst nicht möglich ist. Nicht immer sind Twitter und Facebook der richtige Kanal. Auch Urheberrechte spielen gerade in Deutschland eine große Rolle – die Gesetzesanpassung an Neue Medien geht nur sehr schleppend voran. Gemäß dem Motto „Unwissenheit schützt vor Strafe nicht“ sollte man sich daher genau informieren oder Experten beauftragen, bevor man ins Fettnäpfchen tappt und hohe Abmahngebühren zahlen muss. Wichtig sind auch konkrete Ziele, die mithilfe von Social-Media-Kanälen erreicht werden sollen: Einfach darauf loszuposten hat in etwa denselben Effekt wie im Regen den Rasensprenger anzuschalten.

Für-Gründer.de: Welche Fehler begehen Unternehmen aus Ihrer Sicht besonders häufig im Bereich Social Media?

Tilo Bonow von piâbo: Für viele bedeutet Social Media nur die Verlosung eines iPads. An Strategie wird nicht gedacht. Weitere Fauxpas sind lange Reaktionszeiten auf Posts, Social Media als Werbeplattform zu nutzen, ungewollte Urheberrechtsverletzungen oder auch das Brachliegen der Kanäle am Wochenende. Social Media aber kennt keine Öffnungszeiten. Unternehmen müssen wissen, welche Kanäle für ihr Produkt am sinnvollsten sind.

Für-Gründer.de: Wie werden passende Social-Media-Kanäle ausgewählt, welche sind Pflicht?

Tilo Bonow von piâbo: Es ist schier unmöglich und oft auch gar nicht sinnvoll alle Plattformen zu bespielen. Unternehmen müssen sich über eines im Klaren sein: Wo ist mein Zielpublikum? Das muss nicht immer Facebook sein, auch wenn das Netzwerk generell als „Must-have“ gilt. Oft sind Special-Interest-Foren oder -Netzwerke für Unternehmen viel effektiver als ein großes Netzwerk, in dem sich alle tummeln. Bei der Suche nach passenden Kanälen können auch Analyse-Tools helfen.

Für-Gründer.de: Zum Abschluss: Welche drei Tipps würden Sie Start-ups für den PR-Start mit auf den Weg geben?

Tilo Bonow von piâbo: Erstens: Gerade junge Unternehmen müssen sich über die Storyline Gedanken machen, sich fragen: Was ist mein USP, mein Alleinstellungsmerkmal? Welche Geschichte will ich erzählen? Auch Mission und Vision müssen klar sein.

Zweitens: Augen und Ohren offenhalten. Oftmals bietet es sich an, bei aktuellen Themen in den Medien anzuknüpfen. Dazu müssen die Zielmedien konsumiert werden. Wer sind hier die Akteure und wie kann ich mich für sie interessant machen?

Drittens: Wenn sich das Unternehmen für eine Agentur entscheidet, muss es darauf achten, dass sie Branchenerfahrung und Szene-Kenntnisse hat. Auch persönliche Kontakte spielen eine große Rolle.

Für-Gründer.de: Vielen Dank für das Gespräch!

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Die piâbo medienmanagement GmbH engagiert sich im Gründernetzwerk von Für-Gründer.de und unterstützt mit ihrem Angebot Gründer, Start-ups und junge Unternehmen rund um Public Relations in Berlin und deutschlandweit.

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