Neugründung: Den Markt kennenlernen
Im Rahmen der Neugründung ist die Durchführung einer Marktanalyse eine nicht zu umgehende Pflichtübung. Die Bedeutung und ihr Beitrag zum Erfolg wird von den Gründern oft unterschätzt. Aber genau hier entsteht ein entscheidendes Defizit. Sobald die Marktanalyse nicht verlässlich und valide durchgeführt wird, steht die gesamte Neugründung auf einem wackeligen Fundament. Der vorliegende Artikel greift einige wichtige Aspekte zur Durchführung einer Marktanalyse im Rahmen der Neugründung auf.
Im Kern hat die Marktanalyse das Marktumfeld abzubilden. Dieses kann dabei in das Mikro- und Makro-Umfeld unterschieden werden. Das Mikro-Marktumfeld bildet die eigentliche Branche. Das Makro-Umfeld bettet die gesamte Marktbranche wiederum in einen größeren Kontext ein. Innerhalb der Branchenanalyse sind die wichtigsten Marktteilnehmer zu erfassen und darzustellen. Diese sind innerhalb der Wertschöpfungskette auszumachen, wie zum Beispiel die Lieferanten, die Wettbewerber, die Mittler und die Kunden.
In einem ersten Schritt ist die eigene Neugründung in die Branche einzubetten. Die Rolle des Unternehmens innerhalb der Branche ist zu definieren. Die Wettbewerber sind zu ermitteln und in strategische Gruppen einzuteilen. Gleiches gilt für die Zulieferbetriebe. Oft kann die eigene Leistung mittels stimmiger Einkaufskooperationen vom Markt abgesetzt werden, daher ist die Relevanz der Zulieferunternehmen keinesfalls zu unterschätzen. Ein weiterer wichtiger Aspekt bilden die Mittler. In der engeren Definition zählen hierzu insbesondere die Groß- und Einzelhandelsunternehmen. Aber auch Verlage, Verbände, Berater und Agenturen können als Mittler auftreten. Die Mittler ebnen den Weg vom Anbieter zum Endkunden. Schließlich sollte der Kunde detailliert betrachtet werden. Die Ermittlung des Kundenbedarfs ist der zentrale Erfolgsfaktor im Marketing. Die Marktanalyse kann hier erste Ergebnisse liefern.
Informationen für die Marktanalyse
Eine Frage steht oft im Raum: Wo erhalten wir die Informationen zur Umsetzung unserer Marktanalyse? Als zentrale Quelle kann der Branchenverband genannt werden. Dieser fungiert als zentrale Drehscheibe einer Branche. Die Messen und die Fachzeitschriften handeln oft in Kooperation mit dem Branchenverband. Weiterhin sind Behören, z.B. die Bundes- und Landesstatistik, aber auch Ministerien als wichtige Quellen zu nennen. Häufig geben Marktforschungsinstitute Standard-Studien zu aktuellen Themen heraus, so dass auch hier eine Anfrage erfolgreich sein kann. Stets wichtiger werden die Internet-Portale und Blogs. Portale werden häufig von Publikums- wie auch Fachzeitschriften betrieben. Blogs obliegen häufig unabhängigen Personen, die als Experten zu einem Themenbereich auftreten. Nicht zu unterschätzen sind Aussagen des Wettbewerbs oder der potentiellen Kunden. Insbesondere ein offenes Gespräch mit den Endkunden kann zu weitreichenden Erkenntnissen bezüglich der Planung einer Neugründung führen.
Das Mikro-Marktumfeld
Die Beschreibung des Mikro-Marktumfeldes ist eine wichtige Grundaufgabe in der Marktanalyse. Aber eine statische Beschreibung des IST-Zustandes zeigt noch keine Marktchance auf. Erst die Integration dynamischer Komponenten führt zu den relevanten Ergebnissen. Die dynamische Komponente bilden die Trends im Makro-Marktumfeld. Trends sind Veränderungen in der Zeit. Hierdurch wirken Kräfte auf die Marktteilnehmer ein. Veränderung bringt Probleme oder Konflikte, die wiederum eine Quelle für neue Absatzchancen bilden. Die Trends können dabei im Bereich der Wirtschaft, der Natur, der Technologie, der Gesetzgebung, der Kultur oder der Demografie gesucht und gefunden werden. Wenige, aber einflussreiche Mega-Trends sind auf konkrete Branchenentwicklungen zu beziehen. Was verändert sich in meiner Branche aufgrund ermittelter Mega-Trends? Wir suchen nach den Trend-Brüchen, die eine Veränderung der gegebenen Situation darstellen und eine Quelle für einen neuen Absatzmarkt darstellen können.
Als Fazit kann festgehalten werden, dass die Marktanalyse den IST-Zustand und die Veränderungen einer Branche darstellt. Hieraus kann der Bedarf, insbesondere das zukünftige Marktpotential bestmöglich plausibel abgeleitet werden, welches wiederum als Erfolgsbasis für die Neugründung wirken kann.
Die Abbildungen und Darstellung des Marktumfeldes ist dabei der Startpunkt der Unternehmensneugründung. Ist der Bedarf und das Marktpotential aufgezeigt, dann sind konkrete Ideen für die Umsetzung der Neugründung, ein ansprechender Markenauftritt und ein überzeugendes Konzept auszuarbeiten. Die 4C Consumer Insight GmbH aus Berlin bietet zu den besagten Aspekten der Neugründung die Durchführung von Ideenworkshops, Beratung zum Markenkern und die Umsetzung von Konzeptakzeptanztests.
Autor
- Chris Zimmermann
4C Consumer Insight GmbH
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