Social Media Marketing (SMM) richtig einsetzen: So werden Kunden zu Fans

Der Begriff Social Media kam in Verbindung mit dem Begriff Web 2.0 auf: statt Kommunikation nur in eine Richtung stattfinden zu lassen, können Nutzer auf Social Media Plattformen selbst Content erstellen und teilen. Man spricht dabei auch von nutzergeneriertem Content.

Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Xing, Youtube und Co. machten Social Media zu einem Massenphänomen und eröffnen Unternehmen neue Kommunikationswege jenseits der klassischen PR. Nutzer vernetzen sich untereinander oder mit Medien und Unternehmen, sodass eine Many-to-many Kommunikation entsteht, die einerseits viele Chancen aber auch einige Risiken für Unternehmen in sich birgt.

Wir möchten Ihnen nachfolgend einen kleinen ersten Überblick über die vielfältigen Möglichkeiten des Social Media Marketing und dem Nutzen für Ihr Marketingkonzept geben.

In Deutschland nutzen rund 40 Millionen Internetnutzer aktiv soziale Netzwerke. Ein Großteil dieser Personen erachtet es als sinnvoll und nützlich, aus dem eigenen Umfeld Empfehlungen und Tipps zu erhalten. Zu nahezu jedem Themengebiet gibt es Gruppen und Foren auf den Plattformen. Diese gelten teilweise - abhängig von der Größe - als Institutionen für die Meinungsbildung über Dienstleistungen und Produkte.

Daher sollten Unternehmen soziale Netzwerke zur Interaktion mit den sogenannten Usern nutzen. Nur mit einem aktiven Social Media Marketing hat man auch die Möglichkeit, zu beobachten, wie das eigene Angebot von den Verbrauchern bewertet wird und arbeitet fortwährend an einer positiven Reputation - Online-Public-Relations.

Neben den Werbemöglichkeiten bietet sich auch die Weiterentwicklung des eigenen Angebots durch eine konstruktive Feedback-Kultur im Netz an. Insbesondere für Existenzgründer ist dies ein effizienter und kostengünstiger Weg, den Bekanntheitsgrad des Start-ups und der Angebote zu steigern bzw. anzustoßen. Das gelingt aber nur, wenn ein glaubwürdiger und vertrauenswürdiger Kanal in sozialen Medien geschaffen wird, der nicht nur in eine Richtung kommuniziert - oder noch schlimmer - nur Werbung ausspielt.

 

Auf Social Media können Unternehmen auf die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens einwirken. Social Media Marketing kann für den Kundenservice und die Marktforschung genutzt werden. Auch für die Bereiche Personal/HR und Research & Development ist diese Marketingform geeignet. Weiterführend kann sie sogar zur firmeninternen Kommunikation genutzt werden.

Zu den Instrumenten gehören die bereits besprochenen Sozialen Netzwerke und Video-Plattformen. Außerdem zählen zu den Anwendungsbereichen auch Unternehmens-Blogs, Micro-Blog-Plattformen (Twitter), Location based Services (Foursquare) und sogenannte Wikis (Webblogs ohne Zugriffsbeschränkung).

Webblogs, Onlinemagazine, Webinare, Video-Tutorials und Podcasts steigern die Interaktion zwischen dem Unternehmen und den potenziellen Kunden. Die Aktivitäten im Social Media Marketing verbessern darüber hinaus die Platzierung in den gängigen Suchmaschinen.

1. Strategie erstellen: was möchten Sie auf Social Media erreichen?
2. Ziele (SMART) und Zielgruppe definieren: wen möchten Sie erreichen?
3. Plattformen bewusst wählen: wo hält sich Ihre Zielgruppe bevorzugt auf?
4. Inhalte mit Mehrwert erstellen: vermeiden Sie werbliche Ansprache
5. Nicht langweilen: spielerische Elemente wie Gewinnspiele bringen mehr Feedback
6. Budget einplanen: bereits kleine Budgets können helfen, die Reichweite und Shares Ihrer Beiträge deutlich zu steigern
7. Konkurrenz im Blick behalten: Lernen Sie von Ihrem Wettbewerb!
8. Ergebnisse evaluieren: nutzen Sie die Analysetools der Netzwerke
9. Für eventuelle Krisen bzw. Kritik gewappnet sein: wann Sie unbedingt reagieren sollten
10. Intern Verantwortlichkeiten festlegen: lassen Sie Ihre Fans nicht alleine
11. Richtlinien für einheitliche Kommunikation erstellen: das Unternehmen sollte mit einer Stimme sprechen

Beim Social Media Marketing sollte immer Qualität vor Quantität stehen. Nur so können Sie gewährleisten, dass das Feedback aus Ihrer Fan-Gemeinde ebenfalls konstruktiv ist. Denn positive Bewertungen aus der Fan-Gemeinde sind bekanntlich die beste Werbung, während Kritik - ob berechtigt oder unberechtigt - rasend schnell die Runde machen und eine echte Krise herbeiführen kann.

Ihre Kommunikation in Social Media muss sich deshalb durch eine hohe Dialogbereitschaft Ihrerseits auszeichnen. Reagieren Sie immer freundlich und offen auf Feedback, insbesondere bei negativen Kommentaren. Geben Sie Fehler zu und bleiben Sie bei unfairen Unterstellungen sachlich. Und: nehmen Sie Abstand von gekauften „Fake-Fans" oder „Fake-Kommentaren". Denn gerade hier gilt der alte Spruch: „Ehrlich währt am längsten". Internetnutzer merken schnell, wenn etwas gefälscht ist und gekaufte Fans haben keinen Wert, ganz im Gegenteil: sie können Ihrer Reputation schaden.
 

Es besteht ein valides Risiko für Unternehmen im Netz die Kontrolle zu verlieren und an ihrer Zielgruppe vorbei zu posten. Der negative Effekt: Ihre Posts werden im Feed nicht angezeigt und erhalten kaum organische Sichtbarkeit. Es ist nicht leicht, im Newsfeed der Zielgruppen sichtbar zu werden. Daher ist es auch wichtig, die Performance von Posts permanent zu beobachten und Strategien abzuleiten. Hierfür bieten die Anbieter selbst die notwendigen Tools. Beiträge, die besonders gut ankommen, sollten Sie mit etwas Budget in der Zielgruppe bewerben. 

Wer nur sachliche Information oder platte Werbung auf Social Media postet, wird keinen Erfolg haben. Social Media wird vor allem auf mobilen Geräten und nebenbei genutzt. Das heißt, die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer ist sehr gering und häufig triggern Emotionen die Aufmerksamkeit.

Social Media Posts sollten deshalb die Nutzer nicht überfordern, sehr einfach, kurz und die Ansprache möglichst emotional sein.

Folgende Strategien setzen auf Emotion und sind deshalb auf Social Media Kanälen besonders erfolgreich:

• Provokation
• Wir-Gefühl
• Nostalgie
• Etwas Gutes tun
• Narzissmus 
• Angst
• Trauer
• Schadenfreude
• Gameification
• Erstaunen

Prüfen Sie, ob Ihr Post einen dieser Aspekte abdeckt und analyiseren Sie anschließend, welche Art von Posts auf Ihrem Kanal besonders gut ankommt.

Beispiele: Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) konnten sich mit bewusst provozierenden Posts auf Facebook und Instagram eine große Followerzahl aufbauen und ihre Sympathiewerte steigern. Sixt wirbt seit vielen Jahren mit tagesaktuellen Kommentaren zur Politik, bei der Schadenfreude angesprochen wird. Und der Erfolg der AfD in sozialen Medien beruht weitgehend darauf, dass fortlaufend Angst geschürt wird (vor dem Euro, vor Flüchtlingen, vor Veränderung). Ohne Emotionen zu wecken wird man heute kaum mehr einen Like für Posts bekommen. Insofern unterscheidet sich Social Media Marketing massiv von klassischer PR.