Abo-Boxen: Geldverbrennung oder geniales Geschäftsmodell?



Unter Gründern sind sie ein Trend: Viele Start-ups versuchen sich mit der noch recht jungen Geschäftsidee der „Abo-Boxen“ am Markt – mit mehr oder weniger Erfolg. Doch ist ein nachhaltiges Wirtschaften mit diesem Konzept überhaupt möglich? Wir haben uns mit dem Geschäftsmodell der Abo-Boxen im Detail auseinandergesetzt und beleuchten die wesentlichen Erfolgsfaktoren, die Gründer bei der Umsetzung ihres Vorhabens beachten sollten.

Jeden Montag präsentieren wir zahlreiche neue interessante Geschäftsideen von Gründern und Start-ups. Auch einige der Gründungen, die heute im Mittelpunkt stehen, haben wir bereits vorgestellt. Neben der Idee soll zukünftig regelmäßig aber auch das Geschäftsmodell stärker unter die Lupe genommen werden. Und so widmen wir uns heute dem im Trend liegenden und weit verbreiteten Geschäftsmodell der Abo-Boxen.

Ein beliebtes Geschäftsmodell: Abo-Boxen für jeden Zweck

Das hinter den Abo-Boxen stehende Geschäftsmodell klingt im ersten Moment simpel. Über eine Webseite wird den Nutzern die kostenpflichtige Bestellung einer Abo-Box ermöglicht. Entsprechend der Laufzeit des ausgewählten Abonnements wird den Kunden dann in regelmäßigen Abständen ein Paket mit unterschiedlichen Produkten zugesandt. Dabei kann es sich um Spielzeug für Kinder, Kosmetik- und Beautyprodukte für Frauen oder auch um Lebensmittel, wie spezielle Delikatessen, handeln.

Die Vorfreude des Kunden ist riesig, der Überraschungseffekt beim Auspacken groß. Er ist begeistert von seinen neuen Produkten und der Anbieter erfreut sich am regelmäßigen Zahlungseingang, so die Theorie. Warum es dann doch nicht ganz so einfach ist, wird nachfolgend deutlich.

Abo-Boxen
Mornin’ Glory verschickt Rasierklingen (o.l.), das US-Unternehmen Loot Crate (o.r.) sowie das deutsche Start-up Wummeliste (u.r.) versorgen Kids mit Spielzeug und Sommelier Privé liefert regelmäßig den Lieblingswein (u.l.)

Beispiele für Anbieter von Abo-Boxen

Der Markt der Abo-Box-Anbieter ist mittlerweile sehr vielfältig. In vielen Produktsegmenten wird der Versand der Überraschungspakete angeboten und jeden Tag kommen neue Anbieter hinzu. Um das Geschäftsmodell Abo-Boxen etwas anschaulicher darzustellen, haben zwei bekannte Abo-Boxen herausgesucht.

Glossybox: die Abo-Box für Beauty und Kosmetik

Das unter anderem von Rocket Internet finanzierte Start-up Glossybox gehört zu den Pionieren im Abo-Boxen-Markt. Nach internationaler Expansion und darauf folgenden Schwierigkeiten wurde für 2014 erstmals ein operativer Gewinn im siebenstelligen Bereich vermeldet. Das Unternehmen Beauty Trend bietet drei unterschiedliche Boxen an und verschickt darin Kosmetik- und Beautyprodukte an seine Kunden, darunter auch Männer als Zielgruppe. Bei den Produkten handelt es sich zumeist um kleine Produktproben, die die Beauty Trend GmbH aller Voraussicht nach sehr günstig – womöglich sogar kostenfrei – von den Herstellern zur Verfügung gestellt bekommt. Die Kennzahlen zur Glossybox sind:

  • Umsatz: etwa 30 Millionen Euro (Stand: 2014)
  • Kunden: rund 200.000 Abonnenten
  • Durchschnittliche Abodauer: circa sechs bis neun Monate
  • Kosten je Box: 9,95 bis 15 Euro

Tollabox: eine Abo-Box mit Spielzeug

Das im Juni 2013 auf Seedmatch mit 600.000 Euro finanzierte Start-up Tollabox verschickte mit seiner Abo-Box bis zuletzt pädagogisch wertvolles Spielzeug für Kinder, musste mittlerweile aber Insolvenz anmelden. Ob der Geschäftsbetrieb weitergeführt wird, ist fraglich. Grund für das Scheitern war nach Ansicht der Gründer die zu kurze durchschnittliche Abodauer ihrer Kunden, sodass bei gleichzeitig hohen Akquisekosten kein Gewinn erwirtschaftet werden konnte. Die Kennzahlen zur Tollabox sind:

  • Umsatz: circa 600.000 Euro (Stand: 2014)
  • Kunden: etwa 3.500 Abonnenten
  • Durchschnittliche Abodauer: 7,5 Monate
  • Kosten je Box: 17,95 bis 19,95 Euro
  • Marketingkosten je Neukunde: über 30 Euro

Die wichtigsten Kennzahlen beim Abo-Boxen-Geschäftsmodell

Je nach Geschäftsmodell existieren unterschiedlich wichtige Kennzahlen, auch als Key Performance Indicators (KPI) bezeichnet. Wir haben die wichtigsten dieser Indikatoren für das Abo-Boxen-Geschäftsmodell aufgelistet:

  • Marketingkosten je Neukunde: Neukunden können über verschiedene Kanäle erreicht werden: Online, Print, TV oder auch durch die Empfehlung eines zufriedenen Stammkunden.
  • Rohertrag je versendete Box: Unter dem Rohertrag pro versendete Box versteht man den Netto-Umsatz abzüglich aller variablen Kosten wie Material-, Porto- und Retourkosten. Aber auch die Kosten für den Zahlungssystemanbieter und Zahlungsausfälle fallen darunter.
  • Gesamtzahl der Abonnenten: Je mehr Abonnenten, desto besser – zumindest sofern der Rohertrag je versendeter Box positiv ist. Dies ist jedoch für einen Unternehmenserfolg sowieso Voraussetzung. Ist der Rohertrag gering und die Fixkosten wie beispielsweise die Personalkosten hoch, ist eine hohe Gesamtzahl an Abonnenten zur Deckung dieser Fixkosten umso wichtiger.
  • Abodauer: Die meisten Abo-Boxen haben eine gewisse Laufzeit und verlängern sich bei Nichtkündigung automatisch. Je länger die Abodauer eines Kunden, desto höher ist natürlich auch der Customer Lifetime Value.
  • Customer Lifetime Value (CLV): Der Kundenwert beschreibt den monetären Gesamtwert eines Kunden über den Zeitraum seines Abonnements hinweg. Wird eine Abo-Box für sechs Monate zu je 20 Euro netto abonniert und dann gekündigt, beträgt der CLV dieses Kunden 120 Euro.

Auf der zweiten Seite erfahren Sie, was die Voraussetzungen für das Gelingen des Geschäftsmodells Abo-Boxen sind. Außerdem finden sich dort einige Tipps, wie die wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen des Abo-Modells verbessert werden.

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