Mit der SWOT Analyse zur erfolgreichen Existenzgründung



Die SWOT Analyse ist ein wichtiger Bestandteil des Businessplans. Aber auch für bereits erfolgreiche Unternehmer ist die SWOT Analyse ein wichtiges Tool, um  Stärken und Schwächen und die sich daraus ergebenden Chancen und Risiken erfassen zu können. Im Interview mit Gründercoach Felix Thönnessen geht es darum, wie man eine aussagekräftige SWOT Analyse erstellt und wo ihre Knackpunkte liegen.

Für-Gründer.de: Hallo Herr Thönnessen! Als Gründercoach beraten Sie Existenzgründer und junge Unternehmen. Wo bestehen Ihrer Meinung nach meistens die größten Defizite bei der Planung einer Gründung?

Felix Thönnessen von thoennessenpartner: Meist sind fehlende Informationen durch ungenaue Branchenkenntnisse das größte Defizit. Es wird viel mit Wunsch-Werten und subjektiven Eindrücken bei der Planung gearbeitet, anstatt das Gründungsvorhaben mit nackten Zahlen objektiv zu bewerten.

Dazu kommt, dass die Zielgruppe nicht ausreichend genau analysiert wird und Wettbewerber und Konkurrenten im Rahmen der Marktanalyse nicht sauber identifiziert werden.

Gründer betrügen sich dadurch oftmals selbst, indem sie ihr eigenes Gründungsvorhaben besser darstellen, als es in der Realität der Fall ist. Motivation ist toll, sollte aber nicht dazu führen, dass gewisse Dinge untergehen.

Felix Thoenessen
Felix Thönnessen ist Gründercoach und berät Gründer beim Start in die Selbstständigkeit mit professionellen Ratschlägen aus externer Sicht.

Für-Gründer.de: …und wie sieht es nach der Gründung aus? Wo liegen da die größten Stolpersteine?

Felix Thönnessen von thoennessenpartner: Da taucht dann eben genau dieses Problem der schwachen Planung der Gründung auf und wird plötzlich Realität. Die Gründer werden mit dem harten Markt konfrontiert und werden nicht selten überrascht von einer anderen Zielgruppe oder anderen Konkurrenten, die in der Planung keine große Gefahr dargestellt haben. Auch der Punkt Kundengewinnung ist sehr häufig ein Stolperstein.

Viele Gründer und Gründerinnen stellen sich bei der Planung der Gründung vor, dass Kunden wie von selbst kommen. Auch das ist natürlich in der Realität nur sehr selten der Fall. Hier fehlt häufig einfach die Erfahrung, da viele Gründer ja auch zum ersten Mal selbstständig sind. Gründer sehen sich dann der Aufgabe gegenüber Kunden zu gewinnen und rechnen häufig nicht damit, dass es zu Beginn den größten Teil ihrer Zeit in Anspruch nimmt.

Für-Gründer.de: Für jede Gründung sollten Chancen und Risiken gegenübergestellt werden, um entscheiden zu können, ob sich das Vorhaben lohnt. Eine fundierte Marktanalyse bildet dabei die Grundlage für beide Faktoren. Daher die Frage – wie erstellt man denn eine fundierte Marktanalyse?

Felix Thönnessen von thoennessenpartner: Für eine fundierte Marktanalyse sind viele verschiedene Faktoren ausschlaggebend. Im Hinblick auf den Fokus auf Chancen und Risiken nutze ich immer gern die Five Forces von Porter, die meiner Meinung nach die einzelnen Einflüsse des Marktes sehr schön bildhaft aufzeigen. Demnach sind die wichtigsten Einflussfaktoren des Marktes:

  • Bedrohung durch neue potentielle Konkurrenten
  • die Rivalität der bestehenden Unternehmen
  • die Bedrohung durch Ersatzprodukte
  • die Verhandlungsstärke der Lieferanten
  • und die Verhandlungsmacht der Abnehmer

Die Analyse dieser fünf Kräfte enthält bereits eine ausführliche Wettbewerbs- sowie Konkurrenzanalyse. Zusätzlich sollten noch die genaue Zielgruppe und das Marktpotenzial analysiert werden.

Für-Gründer.de: Eines der letzten Kapitel im Businessplan ist die SWOT Analyse – wie gehen Sie in der Praxis bei der Erstellung der SWOT Analyse vor?

Felix Thönnessen von thoennessenpartner: Ich beginne immer mit der internen Analyse, sehe mir also die Stärken und Schwächen des Start-ups zuerst an. Wichtigster Faktor ist dabei das Gründerteam bzw. die Gründerin oder der Gründer.

  • Worin sind sie gut?
  • In welchem Bereich sind andere besser?

Die Geschäftsidee selbst spielt dabei gar keine so große Rolle. Viel wichtiger ist eben etwa die Frage nach der Ausgangssituation der Gründung und dem Entwicklungspotenzial.

  • Wie hoch ist der Kapitalbestand?
  • Wie groß ist die Skalierbarkeit?
  • Welche Kapazitäten sind überhaupt gegeben?

Der Bezug zu all diesen Faktoren ist dabei immer der Wettbewerb. Es geht also immer um die Frage, ob ich besser oder schlechter in den einzelnen Punkten aufgestellt bin als die Konkurrenz. Zuvor eine Konkurrenzanalyse zu erstellen, ist sehr zu empfehlen.

Erst wenn die Stärken und Schwächen stehen, wende ich mich der externen Analyse zu. Dazu ziehe ich mir aktuelle Branchenbriefe, Fachartikel, Experten-Meinungen und –Interviews und Branchen-Aussichten heran und studiere sie. Ohne jeden Bezug zu dem Gründungsvorhaben selbst stelle ich dann Chancen und Risiken auf, die sich aus der Branche ergeben.

Aus den verschiedenen Branchen heraus ergeben sich unterschiedliche Trends, die es zu beachten gilt. Hier ein fiktives Beispiel von Für-Gründer.de
Aus den verschiedenen Branchen heraus ergeben sich unterschiedliche Trends, die es zu beachten gilt. Hier ein fiktives Beispiel von Für-Gründer.de

Für-Gründer.de: Wie sieht denn eine optimale SWOT Analyse aus? Könnten Sie unseren Lesern ein Beispiel aufzeigen?

Felix Thönnessen von thoennessenpartner: Aus einer optimalen SWOT Analyse können auf den ersten Blick Strategien für das Gründungsvorhaben abgeleitet werden, denn das ist das eigentliche Ziel der Analyse.

  • Stellt also beispielsweise ein Software entwickelndes Start-up fest, dass der Fachkräftemangel in der Branche ein großes Risiko für die Qualität und das Wachstum des Unternehmens ist und es zugleich über sehr viel Kapital verfügt, sollte eine Strategie die frühzeitige Investition in das Personalmarketing und die Personalentwicklung sein.
  • Für einen Handwerksbetrieb, der ein neuartiges Regalsystem entwickelt hat, stellt die immer größere Bedeutung des E-Commerce eine große Chance dar, wenn die Schwäche der niedrigen Kapazität des Betriebs bewältigt werden kann.

Das sind nur einige mögliche Arten von Strategien, die sich aus einer objektiven SWOT Analyse ergeben.

Aus der SWOT Analyse können sich eine Vielzahl von Maßnahmen ergeben.
Aus der SWOT Analyse können sich eine Vielzahl von Maßnahmen ergeben – erneut ein Beispiel aus dem Tool von Für-Gründer.de

Für-Gründer.de: Die eigenen Stärken und Schwächen objektiv einzuschätzen ist nicht immer ganz einfach – was raten Sie Gründern?

Felix Thönnessen von thoennessenpartner: Die Schwierigkeit liegt vor allem in der Objektivität. Als Gründer bzw. Gründerin ist man oft zu sehr in seinem eigenen Gründungsvorhaben eingebunden, weswegen man objektiv seine Stärken und Schwächen häufig nicht einschätzen kann. Am besten ist es daher, außenstehende Personen miteinzubeziehen.

Ich rate immer wieder gerne zu Businessplanwettbewerben, über die man in regem Kontakt viele objektive Meinungen gewinnt. Auch kostenlose Gespräche mit Gründungspiloten der IHK sind bei der Frage nach den Stärken und Schwächen sehr zu empfehlen. Es kann auch hilfreich sein, Freunde und Bekannte nach Stärken und Schwächen zu befragen. In den meisten Fällen sind hier die Einschätzungen allerdings sehr subjektiv.

Für-Gründer.de: Ist die SWOT Analyse nur ein Tool, was für die Gründungsphase relevant ist oder sollte die SWOT Analyse in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden?

Felix Thönnessen von thoennessenpartner: Die SWOT Analyse sollte im besten Fall regelmäßig durchgeführt werden. Es reicht nicht sie bloß einmal zu Beginn auszuarbeiten und sein Unternehmen und seine Strategie dann drei Jahre später noch daraufhin auszurichten.

Umweltgegebenheiten und vor allem die internen Stärken und Schwächen ändern sich. Alles befindet sich in stetigem Wandel, an den auch die SWOT Analyse angepasst werden sollte. Ich empfehle, die Analyse einmal jährlich neu durchzuführen.

Nach Möglichkeit sollte die SWOT Analyse nicht nur einmalig durchgeführt werden, da Stärken und Schwächen sich im Laufe der Zeit verändern können.
Nach Möglichkeit sollte die SWOT Analyse nicht nur einmalig durchgeführt werden, da Stärken und Schwächen sich im Laufe der Zeit verändern können.

Für-Gründer.de: In wie weit ist die SWOT Analyse Ihrer Erfahrung nach für Investoren und Banken relevant?

Felix Thönnessen von thoennessenpartner: Sie spielt eine äußerst wichtige Rolle. Allein festzustellen, in welchen Bereichen ein Gründer bzw. Gründerin Stärken und Schwächen ausmacht, ist für viele Investoren und Banken schon sehr interessant. Auch Chancen und Risiken des Marktes überhaupt richtig zu erkennen und in Bezug zu den Stärken und Schwächen zu setzen ist nicht immer ganz einfach.

Nach meiner Erfahrung sehen viele Investoren und Banken daher in der SWOT Analyse eine gute Möglichkeit das Gründungsvorhaben und auch den Gründer oder die Gründerin bzw. das Gründer-Team zu bewerten.

Für-Gründer.de: Und zum Schluss – welche 5 Tipps möchten Sie zukünftigen Gründern auf den Weg geben?

Felix Thönnessen von thoennessenpartner: 

  • Ehrlich sein. Jedes Start-up hat Schwächen und Risiken. Kein Start-up hat ausschließlich Stärken und Chancen. Eine geschönte SWOT Analyse ist sofort zu erkennen und wirkt sich negativ auf den gesamten Businessplan aus.
  • Objektiv sein. Sich zur SWOT Analyse Feedback, Eindrücke und Einschätzungen von Externen zu beschaffen gehört meiner Meinung nach zu einer guten SWOT Analyse dazu, um möglichst objektiv zu sein.
  • Zeit lassen. Viele Gründer schenken der SWOT Analyse deutlich zu wenig Aufmerksamkeit und beschäftigen sich nicht ausreichend mit ihr. Dabei spiegelt diese die Qualität des Businessplans und damit des gesamten Gründungsvorhabens wider.
  • Strategien entwickeln. Meist wird vergessen, dass die SWOT Analyse das beste Tool für die Entwicklung von Strategien ist. Wie ich meine Stärken nutzen kann, um Risiken vorzubeugen, ist beispielsweise eine wichtige strategische Fragestellung.
  • Branche kennen. Um Risiken und Chancen richtig einschätzen zu können, muss ein Gründer bzw. eine Gründerin vor allem die Branche kennen. Also sollten Fachzeitschriften und Publikationen gelesen werden, um jedes Jahr die sie betreffenden Risiken und Chancen überhaupt erkennen zu können.

Für-Gründer.de: Herr Thönnessen, vielen Dank für das spannende Interview!

Mehr zum Thema SWOT Analyse inkl. einem SWOT Analyse Beispiel finden Sie auf unserem Portal.

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