Gründung im Modebereich: Sylvia Dömer von International Retailoring im Gespräch



Guter Geschmack in Sachen Mode ist wertvoll, aber treffen Unternehmer im Modebereich auch immer die richtigen Entscheidungen im Hinblick auf ihre Geschäftsideen? Es scheint hier und da noch etwas Nachholbedarf zu geben. Darüber haben wir mit Sylvia Dömer, Unternehmensberaterin im Modebereich gesprochen. Im ersten Teil steht sie heute Rede und Antwort über ihre Tätigkeit, Trends und deutsche Fashion Start-ups.

Für-Gründer.de: Frau Dömer, Sie sind Gründer- und Unternehmensberaterin im Modebereich – wie steht Deutschland hier im internationalen Vergleich der Start-ups dar?

Sylvia Dömer von International Retailoring

Sylvia Dömer von International Retailoring: Die Start-up Szene mit eigenen Ideen ist im Modebereich Deutschlands sehr stark unterentwickelt. Deutschland ist Klon-Land – insbesondere im Bereich Fashion. International werden nur die Samwer Brüder überhaupt wahrgenommen. Sie haben nicht geschlafen, aber typisch deutsch, werden sie nicht bewundert, sondern kritisiert.

Interessanterweise gründen noch eher Nicht-Modeexperten einen Fashion Klon, ohne Fachwissen über Mode und Einkauf. Aber sie arbeiten sich ein, stellen gute Teams zusammen, während echte Mode- uund Einkaufsexperten  sich zurückhalten. Neue Ideen – Fehlanzeige.

Kopien folgen auf Kopien, in Darstellung und Design auch noch sehr ähnlich, versuchen sich die Online-Fashionstores dann gegeneinander global durchzusetzen. So präsentieren sich  Onlineshops z.B. für Designermode im stets gleichen weiß/schwarz Look, die Shoppingclubs sind untereinander austauschbar, Schuhe und Markenshops folgen dem Zalando-Look.

Die Monokultur der deutschen Einkaufsstraßen im Stationärhandel setzt sich online fort. Deutschland hat E-Commerce in seiner Globalität noch gar begriffen. Spät und langsam gingen unsere deutschen Marken ans Netz. Derzeit  denken die Stationärhändler darüber nach, ob sie überhaupt einen Onlineshop brauchen – und das Ausland zieht an uns vorbei. Verschärft wird die Situation durch den Expansionsdruck ausländischer Onlineshops, für die Deutschland  eine fruchtbare Marktlandschaft bietet. Das sind die Rahmenbedingungen für deutsche Fashion Start-ups. Zu lange haben wir geschlafen und wo ist jetzt noch eine Nische, die nicht bereits durch die USA oder EU belegt ist?

Für-Gründer.de: Wo liegen aus Ihrer Sicht die wesentlichen Gründe für diese Einschätzungen?

Sylvia Dömer von International Retailoring: „Think big“ –  so alt und doch so wahr, das fehlt in Deutschland. Wir verlieren uns zu lange in unseren Businessplänen, um jedes Risiko im Vorfeld schon auszuschließen. Businesspläne sind im Bereich Fashion zwar unabdinglich, aber dann muss es auch mit der konsequenten Umsetzung losgehen. Sehr oft kommt es aber zur „Abbruchrate“ vor der Umsetzung und das hat seine Gründe. Ein Fashion-Unternehmen im Internet zu starten ist eines der kapitalintensivsten und risikobehaftesten Businessmodelle.

  • 4-6 Monate Vorlauf und Kapitalbindung bis zum ersten Verkauf sind eine lange Durststrecke, die es zunächst zu überwinden gilt. – Mit dem Warenanfangsbestand ist es dann nicht getan, für die Trend- und Sortimentsaktualität muss ständig neue Ware einfließen –  und welche Artikel letztlich zum Bestseller werden, das erfordert viel Erfahrung, aber die Unkalkulierbarkeit bleibt.
  • Eine spezialisierte Dispositionssystematik muss zum einen das Repeaten der Renner gewährleisten, zum anderen ist mit Retourenquoten von bis zu 50 % gegenläufig zu kalkulieren.
  • Das Marketingbudget muss durchgängig in hohem Umfang zur Verfügung stehen.
  • Die Produktdarstellung/Beschreibung ist aufwändig und kostenintensiv.
  • Die Liquiditätsplanung ist geradezu ein Meisterwerk, der ROI braucht deutlich länger.

Kein Wunder also, dass Mode nicht das Lieblingskind für Banken und  Investoren darstellt, wenn man mit neuen Gamingmodellen und Zahlungssystemen deutlich schneller und einfacher Rendite erzielt. Um das Risiko zu minimieren, setzen sich daher bevorzugt Copycats oder  Nischenmodelle mit spitzer klarer Zielgruppendefinition durch. Aber das ist ja auch schon ein Ansatz, schade, dass dann aber nicht mehr daraus gemacht wird. Und das liegt ganz klar an einem Mangel an Einkaufsexperten,  die die Klaviatur aller Vertriebskanäle beherrschen und dann auch noch kreativ sind. Aus der Maschinerie der Copycats generieren sich Markensammler, echtes Einkäufer-Fachwissen erwirbt man so nicht.

Für ein Gründerteam empfehle ich daher, einen Einkaufsexperten im Boot zu haben, sei es als Mitgründer, Teilhaber oder beratend.

Für-Gründer.de: Welche Trends setzen Start-ups aus anderen Ländern im Modebereich?

Sylvia Dömer von International Retailoring: Da fällt mir spontan  Pinterest ein. Obwohl dieses Pinboard Modell nicht auf Mode konzentriert ist, wird es auch in der Fashion Landschaft viel bewegen, der Frauenanteil von 60 % spricht für sich. Bei Designermode, Shoppingclubs, Portalen, Schuhen, Aboshopping, also allen schematisierten Erfolgsmodellen, geht es international nur noch um Marktanteile und das größte Marketingbudget.

Wirklich ernsthafte Bewegung entsteht durch das Pinterest Modell – beispielhaft für den kommenden Trend der Visualisierung und Emotionalisierung und letztlich der Bedarfsweckung, statt Konzentration auf Bedarfsdeckung. Es ist allerdings nicht damit getan, nun in alle Onlineshops Pinboards einzubauen oder gar den Pinterest Look komplett zu kopieren. Pinterest zeigt , was Frauen wirklich interessiert, nämlich nicht nur die sauber aufgeräumten Technokratenshops, sondern Emotionen und Bildwelten. Hier stöbern Frauen, lassen sich inspirieren und sind auch noch selbst Teil des Social Commerce Systems. Am Ende kann daraus  ein Spontankauf entstehen, auch wenn man Shopping gar nicht vorhatte. Der klassische Hard Selling Ansatz im Onlineshopping nach „Produktgruppe-Marke-Grösse-Farbe“  wird bleiben, aber Pinterest, klug eingesetzt, ergänzt das Potential der Bedarfsweckung.

Das bringt mich zum zweiten Trend, den ich sehe, nämlich das Kernthema „Zielgruppe Frau.“ Wie denkt, sie, wie shoppt sie, was spricht sie an, wie ist ihr Eye Tracking? Das hört sich gerade in der Modebranche merkwürdig an, aber tatsächlich ist hier das Überarbeiten bisheriger Konzepte überfällig. Denn „Frau “ schaut auch mal über die perfekte Usability hinweg, wenn das Produkt ihrer Begierde emotional und innovativ verkauft wird und den Button „haben will“ triggert. Hier steckt noch viel Erschließungspotential.

Speziell für Deutschland sehe ich als Trend den Nachholbedarf bei der Multichannel – Umsetzung. Die Chancen überwiegen doch ganz klar, dennoch läuft  dieser Prozess sehr schleppend an. Zu viele Stationärhändler verfolgen hier immer noch keine klaren Online-Strategien und denken, dass sie mit den Erfolgsmodellen  ihres stationären Kerngeschäfts einfach nur online gehen müssen. Ein fataler Irrtum, der am Ende richtig teuer wird. „Stationärhandel goes online“, das ist auch als Start-up Projekt zu sehen. Der Vorteil  liegt darin z.B.. für einen Platzhirsch aus Niederbayern deutschlandweites Binnen-Wachstum zu generieren und sogar ins Ausland zu expandieren. Der No-Line Ansatz ist nicht aufzuhalten, nämlich das Verschwimmen der Grenzen, über welchen Vertriebskanal aus der Kunde letztlich geordert hat. Eine riesige Chance für Wachstumsstrategien. Warum überlassen wir auch hier das Feld wieder den anderen wie H&M, Zara, … ?

Für-Gründer.de: Gibt es deutsche Fashion Start-ups, die Sie besonders gelungen finden?

Sylvia Dömer von International Retailoring: Ja, ich finde Zalando gut, obwohl ein Copycat, aber so unverschämt gut umgesetzt und vermarktet. Das zollt durchaus Respekt. Außerhalb der Copycats gefallen mir einige gut gelungene Zielgruppenkonzepte, wie 7 Trends, die Service und Beratung sehr gut in den Mittelpunkt stellen und sich konsequent und nachhaltig an ihre Zielgruppenkonzeption halten.

Sehr gut gefällt mir auch die Entwicklung von Navabi.de, die sich als einzige Anbieter dem hochwertigen Bereich für die Zielgruppe der Molligen verschrieben haben. Kein Start-up, aber der konsequente Umbau von Conleys zum Multichannel Anbieter und der Filialisierung des eigenen großen Eigenmarkenportfolios ist eine der neueren Entwicklungen, die mich sehr beeindruckt.

Für-Gründer.de: Vielen Dank für das Gespräch!

Morgen berichtet Sylvia Dömer im zweiten Teil unseres Spezials über erfolgreiche Geschäftsmodelle, den Mangel an Gründerinnen und ihre Wünsche für die Zukunft der deutschen Fashion Start-ups berichten.

Frau Dömer ist mit Ihrem Unternehmen International Retailoring als Beraterin für Existenzgründer und Unternehmen auf Für-Gründer.de in der Dienstleister- und Beraterbörse vertreten.

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International Retailoring
Am Moorweg 28
21514 Güster / Hamburg

Telefon: 04158.89 00 83
E-Mail: doemer@retailoring.de
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