GründerDaily wird unterstützt von
Ad topMehr erfahren

PR für junge und kleine Unternehmen – Thomas Bartel von ICF im Gespräch



Thomas Bartel von der PR-Agentur ICF
Thomas Bartel von der PR-Agentur ICF

Thomas Bartel ist Inhaber und Geschäftsführer der PR-Agentur ICF Public Relations-Consulting GmbH in Hamburg. Der gelernte Journalist und Banker hat zunächst jahrelang Erfahrung mit Unternehmenskommunktion in einer großen norddeutschen Regionalbank gesammelt, bevor er 1991 auf die Agenturseite wechselte. Seitdem berät er kleine und mittelständische Unternehmen sowie Freiberufler in PR-Fragen.

Heute beantwortet Thomas Bartel im Interview, was Existenzgründer bei der Öffentlichkeitsarbeit – Public Relations (PR) – für ihre Geschäftsideen beachten sollten und wie Existenzgründer bei der Wahl einer geeigneten PR-Agentur vorgehen sollten.

Für-Gründer.de: Herr Bartel, was ist unter PR – Public Relations – zu verstehen? Und ist PR mit Werbung gleichzusetzen?

Thomas Bartel von der PR-Agentur ICF: PR bezeichnet ganz generell die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen oder eine Person in der Öffentlichkeit darstellt. Das erfolgt besonders wirksam über die Berichterstattung in Medien, aber auch durch Events und Aktionen, über die wiederum berichtet wird.

Im Unterschied zur Werbung transportiert PR die Botschaften und Stories also über den redaktionellen Bereich der Medien und erreicht auf informativem Weg die gewünschten Zielgruppen. Bei PR kommt es also immer auf gute Inhalte, also den Nachrichtenwert, sowie Überzeugungskraft an, während sich Werbung den Raum in den Medien über Anzeigen oder Werbespots teuer erkauft, diesen Raum aber frei unter verkäuferischen Kriterien gestalten kann. Es handelt sich bei PR und Werbung also um zwei ganz unterschiedliche Kommunikationsdisziplinen, und zwar auch in der Wahrnehmung der Mediennutzer.

Für-Gründer.de: Welche Rolle kann PR für Existenzgründer und kleine Unternehmen spielen? Und welche Elemente sind aus Ihrer Sicht auch für die Startphase besonders wichtig?

Thomas Bartel von der PR-Agentur ICF: Durch eine wohl überlegte PR-Strategie können alle wichtigen Etappen einer Existenzgründung wirksam begleitet werden, ohne dafür viel Geld in die Hand nehmen zu müssen: Von der Investorensuche über die nachhaltige Bekanntmachung der eigenen Geschäftsidee bis zur Geschäftseröffnung bzw. Markteinführung, Markenbildung und längerfristige Kundenbindung.

In der Startphase geht es in der Regel um eine schnelle, breite und überzeugende Präsenz bei Kunden und Geschäftspartnern. Hierbei ist es sehr viel wichtiger, auf die richtige Gewichtung und Taktung der PR-Maßnahmen zu achten, als ein einmaliges PR-Strohfeuer zu entzünden: Nur der stete Tropfen höhlt den Stein.

Für-Gründer.de: Welche Fehler werden bei der PR durch kleine und junge Unternehmen häufig gemacht?

Thomas Bartel von der PR-Agentur ICF: Wenn PR überhaupt bewusst und in Eigenregie „irgendwie“ gemacht wird, so mangelt es häufig nicht nur an Kontakten zu den relevanten Medien, sondern an vielen handwerklichen Details, z. B.:

  • PR-Ideen müssen für die Medien und deren Nutzer Relevanz haben
  • Themen müssen aktuell sein und ggfs. für unterschiedliche Leserschaften variiert werden
  • Text und Stilsicherheit, besonders in der schriftlichen Kommunikation, sind außerordentlich wichtig
  • Illustrationen (Fotos, Grafiken) müssen mediengerecht und qualitativ hochwertig sein

Darüber hinaus wird PR oft nicht als strategisches Kommunikations-Instrument gesehen, sondern nur sporadisch gewählt. Bei PR kommt es jedoch auf ein dauerhaftes „Grundrauschen“ an, also eine immer wiederkehrende Präsenz.

Für-Gründer.de: Wie kann der Erfolg von PR gemessen werden?

Thomas Bartel von der PR-Agentur ICF: Die beste Methode, um PR-Erfolg zu messen, ist eine genaue Definition der Ziele, die PR im konkreten Fall erreichen soll. Bekanntheitsgrad und Image lassen sich allerdings nur über nachhaltige und anhaltende PR-Arbeit erzeugen. Eine genaue Erfassung wäre nur durch Marktforschung möglich.

Für-Gründer.de: Kommunikation ist über zahlreiche Kanäle möglich – welche Maßnahmen sind aus Ihrer Sicht besonders zu empfehlen und wie finden vor allem kleine Unternehmen die richtigen Wege zu wirkungsvoller PR?

Thomas Bartel von der PR-Agentur ICF: Wirkungsvolle PR zeichnet sich durch Klarheit, Relevanz, Nachrichtenwert, Originalität bzw. Exklusivität sowie eine eindeutige Zielgruppenorientierung aus. Hier muss sich jedes Unternehmen zunächst selbst definieren und die wichtigsten Kommunikationsziele, möglichst mit Prioritäten versehen, festlegen. Für einen lokalen Einzelhändler ohne Online-Vertrieb müssen die Maßnahmen ganz anders aussehen als etwa für ein Internet-Portal, eine Software-Schmiede oder einen innovativen Fahrrad-Hersteller.

Für-Gründer.de: Können Sie uns ein Beispiel aus Ihrer Praxis für eine besonders gelungene Kampagne geben?

Thomas Bartel von der PR-Agentur ICF: Einer unserer langjährigen Kunden hat sich – bedingt durch hohen Wettbewerbsdruck – nach jahrzehntelangem Erfolg als Strickmode-Hersteller auf die Produktion von medizinischer Funktionswäsche (Silbertextilien) spezialisiert. Die unternehmerische Neugründung und Markteinführung des Labels „Binamed“ haben wir durch intensive Medienarbeit u. a. im Bereich medizinischer Fachzeitschriften, Gesundheitsportale und Publikums-Medien erfolgreich begleitet.

Für-Gründer.de: Gerade für Unternehmen in der Startphase stellt sich häufig die Kostenfrage. Dementsprechend taucht schnell auch die Frage auf, mit welchem Budget für eine gute PR zu rechnen ist?

Thomas Bartel von der PR-Agentur ICF: Die Antwort kann nur lauten: Es kommt auf die individuellen Ziele und Ansprüche an, ebenso auf die zeitlichen Vorgaben für das Erreichen der klar und eindeutig definierten Kommunikationsziele. „Gute PR“ kann von einer brillanten Idee getragen sein, die in der Umsetzung nicht zwangsläufig kostenaufwändig sein muss.

Wer sich einmal klar macht, wie viel eine oder mehrere Anzeigen in den wichtigsten Medien kosten würden, um zielgenau und nachhaltig zu werben, der sollte selbst am besten ermessen können, welche „Wertigkeit“ PR für das eigene Unternehmen haben kann und soll. Das scheint  mir der „gesündeste Maßstab“ für alles das zu sein, was darauf aufbauen kann.

Für-Gründer.de: Wie sollten Gründer bei der Wahl einer PR-Agentur vorgehen und was ist zu beachten?

Thomas Bartel von der PR-Agentur ICF: Die Auswahl einer Agentur oder eines PR-Beraters sollte danach erfolgen, ob zum Beispiel besondere Fach- oder Branchenkenntnisse wichtig sind, ob es auf lokale Nähe oder auf ganz spezielle Medienkontakte ankommt. Wer eine engere Wahl getroffen hat, der bekommt über einen Erstkontakt per Telefon meist einen guten Eindruck, wie ernsthaft das eigene Anliegen vom Gegenüber aufgenommen und ob es überhaupt verstanden wird.

Danach folgt ein genaues Briefing der Agentur. Bei diesem Gespräch sollten alle Fakten und Zielvorgaben (inhaltlich, zeitlich) auf den Tisch kommen sowie die Aufgabenstellung für die Agentur so genau wie möglich beschrieben sein. Hiernach sollten ein schlüssiges PR-Konzept, einzelne Maßnahmen und deren zeitliche Abfolge sowie ein Kostenplan als Angebot ausgearbeitet werden, das eine verbindliche Grundlage für eine Zusammenarbeit bildet.

Für-Gründer.de: Und zum Abschluss: Welche 5 Ratschläge geben Sie Existenzgründern für eine gute PR mit auf den Weg?

Thomas Bartel von der PR-Agentur ICF: Existenzgründer sollten für eine gute PR folgende Punkte beachten:

  • Sie sollten klare und realistische Ziele definieren, was PR leisten soll.
  • Sie sollten entscheiden auf welche Kernbotschaften bzw. auf welcher Story die PR basieren soll.
  • Sie sollten Zielgruppen definieren und von Anfang an entsprechende Themen-Variationen vorbereiten.
  • Sie sollten eine PR-Dramaturgie (zeitlich, inhaltlich) entwickeln: Nicht das ganze Pulver auf einmal verschießen, sondern kontinuierlich planen
  • Die PR sollte authentisch sein. Existenzgründer sollten sich deshalb fragen: „Wie sehe ich mich?“ und „Wie will ich gesehen werden?“ Und Existenzgründer sollten prüfen, wie sie von Kunden, Zielgruppen und Öffentlichkeit tatsächlich wahrgenommen werde. Aus dem Abgleich dieser Perspektiven lässt sich am besten ableiten, ob und welche PR-Schritte nötig sind, um eigene Sicht und Fremdsicht in Übereinstimmung zu bringen.

Für-Gründer.de: Vielen Dank für das Gespräch!

Kontakt

ICF Public Relations-Consulting GmbH
Vorwerkstraße 4
20357 Hamburg
Telefon: 040/658 673 65
Fax: 040/658 673 67
E-Mail: icf@icf-pr.de
Internet: www.icf-pr.de