Eco Richtlinien für zulässiges E-Mail Marketing



Der Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. hat eine neue Auflage über Richtlinien für zulässiges E-Mail Marketing veröffentlicht. 2001 verabschiedete der Arbeitskreis Online-Marketing des Verbands die erste Ausgabe und arbeitet seitdem kontinuierlich an deren Aktualisierung vor dem Hintergrund neuer Rechtsprechung. E-Mail Marketing beispielsweise in Form von Newsletter Marketing ist in vielen Unternehmen ein fester Bestandteil der Kundenkommunikation. In den Richtlinien gibt der Verband Hinweise zur Rechtskonformität von E-Mail Marketing sowie hilfreiche, praxisnahe Handlungsanweisungen für die Gestaltung von Newslettern. Wir stellen Ihnen nachfolgend zentrale Puntke über zulässiges E-Mail Marketing nach der 4. Auflage der Richtlinien des Verbands der deutschen Internetwirtschaft vor.

E-Mail Marketing lässt sich leicht steuern

Als Mittel zur Kundenkommunikation weist das Medium E-Mail gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten wie dem klassischen Brief viele Vorteile auf, beispielsweise niedrige  Versandkosten und hohe Antwortresonanzen. Außerdem ist E-Mail Marketing ein Instrument, das sich leicht steuern und dessen Erfolg gut messbar ist. E-Mail Marketing in Form von Serienbriefen wird auch Newsletter Marketing genannt.

Wichtige Fragen, die sich Unternehmen beim E-Mail Marketing stellen, sind:

  • Wie ist der Einwilligungsprozess des Empfängers von E-Mail Marketing organisiert?
  • Wie kann der Empfänger den Newsletter abbestellen?
  • Wie sollte E-Mail Marketing gestaltet sein?
  • Und wie ist die Auftragsdatenverarbeitung vorgesehen?

E-Mail Marketing: Die Einwilligung

Seriöses E-Mail Marketing, das nicht als Spam verzeichnet wird, muss vorab die Zustimmung des Empfängers der Werbung einholen. Dieser Vorgang wird Permission-Marketing genannt, das eine Reihe gesetzlicher Vorgaben beachten muss. Generell sollte die Einwilligung des Empfängers zum E-Mail Marketing bzw. Newsletter Marketing bewusst, konkret und transparent gestaltet sein. Die Zustimmung muss zudem eindeutig sein, das heißt, durch ein Anklicken eines Kästchens oder durch sonstige Erklärungen darf allein die Zustimmung zum E-Mail Marketing und nicht zu weiteren Erklärungen erfolgen. Dabei dürfen auch keine vorangeklickten Kästchen verwendet werden.

  • Tipp vom Verband: Zum Einholen der Einwilligungen eignen sich die eigene Website, bestehende Kontakte oder Werbung in fremden, zulässigen Newslettern.

Die Bekanntgabe von E-Mail Adressen in öffentlichen Verzeichnissen oder dergleichen ist keine Einwilligung für E-Mail Marketing. Solche E-Mail Adressen dürfen nicht gewerblich angeschrieben werden. Ausnahmen sind E-Mail Adressen, die im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen im Unternehmen vorhanden sind. An diese Kunden können Newsletter versendet werden, bis die Nutzung von Seiten des Kunden untersagt wird. Doch auch hier gibt es weitere gesetzliche Vorgaben zu beachten. Generell können sich Unternehmen mit dem „Double-Opt-In“ Verfahren vor einem Missbrauch von E-Mail Adressen schützen. Dieses Verfahren überprüft mit Hilfe eines Aktivierungscode, der nach Einwilligung in einem zweiten Schritt an den Empfänger versandt wird, die Eindeutigkeit des Empfängers.

Bei der Einwilligung zum Newsletter Marketing ist zudem zu beachten, dass nicht mehr Daten vom Empfänger abgefragt werden, als für das E-Mail Marketing nötig sind. Auch bei der Gestaltung der Einwilligungserklärung hat Transparenz Priorität. Der Verband empfiehlt alle Unternehmen namentlich zu benennen, die mit dem Klick die Erlaubnis zum E-Mail Marketing erhalten. Vorsicht empfiehlt der Verband zudem bei der Verwendung von gekauften E-Mail Adressen. Generell obliegt dem Unternehmen hinter dem E-Mail Marketing eine Nachweispflicht der Einwilligung. Ob eine Einwilligung per Postkarte, Brief, Fax, Telefon oder online – der Einwilligungsprozess sollte gut dokumentiert werden, um der Nachweispflicht im Ernstfall nachkommen zu können.

Weitere nützliche Tipps zum Thema Einwilligung beim Newsletter Marketing sowie eine Checkliste für zulässiges E-Mail Marketing finden Sie in den Richtlinien des Verbands der deutschen Internetwirtschaft.

E-Mail Marketing: Das Abbestellen von Newslettern

Wer E-Mail Marketing betreibt, ist verpflichtet dem Empfänger die Möglichkeit zu bieten, den Newsletter jederzeit abzubestellen. Darauf sollte schon bei der Einwilligung zum E-Mail Marketing aufmerksam gemacht werden. Dies schafft Vertrauen beim Empfänger. Die Möglichkeit zur Abbestellung sollte in jeder E-Mail bzw. jedem Newsletter gegeben sein. Die einfachste Form dafür ist, einen Abbestell-Link in jede E-Mail zu integrieren. Macht ein Empfänger vom Widerspruchsrecht Gebrauch, muss das Unternehmen hinter dem E-Mail Marketing die Abbestellung bestätigen und den Versand der Newsletter sofort einstellen.

E-Mail Marketing ist Dialogmarketing. Deshalb empfiehlt der Verband in seinen Richtlinien auch auf Anfragen und Beschwerden von Seiten der Empfänger umgehend zu antworten. Kunden, die sich in welcher Form auch immer zurückmelden, haben ein großes Interesse am Unternehmen. Somit sollte die Chance auf einen Dialog mit dem Kunden für Verbesserungszwecke im Unternehmen und in der E-Mail-Kommunikation genutzt werden. Weitere Tipps und Anregungen wie dieser Dialog im E-Mail Marketing organisiert werden kann, sind in den Richtlinien des Verbands der deutschen Internetwirtschaft festgehalten.

E-Mail Marketing: Die Gestaltung von Newslettern

Bei der Gestaltung von Newslettern für das E-Mail Marketing gibt es viele Punkte zu beachten. Der Betreff beispielsweise sollte kurz, prägnant und im Zusammenhang mit dem Text der E-Mail stehen. Zudem empfiehlt der Verband den kommerziellen Charakter der E-Mail nicht zu verschleiern sowie keine Spam-Wörter oder Sonderzeichen im Betreff zu verwenden. Auch der Absender sollte klar erkennbar und den Produkt-, Firmen- oder Personennamen enthalten. Als Absender stehen Sie hinter dem E-Mail Marketing und sollten deshalb stets erreichbar sein. Ein weiterer Authentifizierungspunkt ist das Impressum der E-Mail bzw. des Newsletter. Folgende Angaben sollte das Impressum enthalten:

  • Name des Absenders, Firmennamen, Vertretungsberechtigte
  • Postanschrift
  • Kontaktdaten wie Telefon- oder Faxnummer sowie E-Mailadresse
  • Handles-, Genossenschafts-, Vereins- oder Partnerschaftsregisternummer
  • Benennung eines Verantwortlichen im Sinne des Presserechts

Der Gesetzgeber fordert zudem, dass die Angaben im Impressum des Newsletter leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sind. In den Richtlinien des Verbands finden Sie Checklisten sowie ein Musterimpressum für ein zulässiges E-Mail Marketing

E-Mail Marketing: Die Auftragsdatenverarbeitung

Viele Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben wollen, lagern dieses in spezialisierte E-Mail Marketing Unternehmen aus, die ihnen technische Dienstleistungen wie Datahosting oder Database-Services anbietet. Bei der Auftragsdatenverarbeitung haben Auftragnehmer und Auftraggeber einige Punkte zu beachten.

  • Der Verantwortliche für das E-Mail Marketing bleibt der Auftraggeber, der eine sorgfältige Auswahl des Drittunternehmens für das E-Mail Marketing vornehmen sollte.
  • Eine schriftliche Auftragserteilung und eine detaillierte Festlegung der Zusammenarbeit sind zwingend.
  • Dem Auftraggeber des E-Mail Marketings obliegt eine Kontrollpflicht. Dafür sollte er unter anderem einen Datenschutzbeauftragten bestellen und die Umsetzung der technisch-organisatorischen Maßnahmen zum Datenschutz und Datensicherheit dokumentieren.

Zulässiges E-Mail Marketing: Ein Fazit

Grundlage eines erfolgreichen und zulässigen E-Mail Marketings ist eine gut gepflegte Datenbasis. Wichtig ist zudem, dass An- und Abmeldeprozesse für Kunden transparent gestaltet sind. Um eine hohe Kundenzufriedenheit durch das E-Mail Marketing zu erreichen, sollte das Unternehmen hinter dem E-Mail Marketing gut erreichbar sein. Neben wissenswertem Inhalt kann zudem eine persönliche Ansprache und eine persönliche Bedürfnisbefriedigung im Newsletter die Chance auf ein erfolgreiches E-Mail Marketing erhöhen.

Mehr Information rund um ein erfolgreiches und zulässiges E-Mail Marketing sowie Fallbeispiele für die zulässige Optimierung beim E-Mail Marketing finden sie in den Richtlinien für zulässiges E-Mail Marketing des Verbands der deutschen Internetwirtschaft.

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